49. 影响力的秘密：说服、操纵、模仿与传染，人群中谁是意见领袖？
大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。
大家可能都知道，1775年美国独立战争的第一枪是在波士顿附近的莱克星顿打响，战争前夜（4月18日）银匠保罗·里维尔（Paul Revere）听到英国军队要进军莱克星顿的消息，连夜策马前往莱克星顿，他两小时跑了13英里，通知了沿路上每个小镇的民兵领袖，然后这些领袖再派出骑手传达给其他人。
到凌晨5点，这个消息已经传到了离波士顿40英里以外的地方。第二天英国人向莱克星顿进军的时候，遭到了民兵们有组织的反击。里维尔的夜行事迹被写成了诗，成为了传奇，现在波士顿还有他骑马提灯的塑像。
波士顿的保罗·里维尔塑像，图源：wikipedia.org
这个故事有很多细节值得我们回味。一是原始的口头传播竟然有这么大的影响力，短短时间就能把整个地区都动员起来，让人感觉不可思议。
二是后来历史学家发现，并不是任何一个人的口头传播都有这么大的影响力，当里维尔骑马向波士顿西北部方向前进的同时，另一位制作皮革的工人威廉·戴维斯其实也肩负着同样的使命，向波士顿西边的城镇进发。
戴维斯也在相同时间经过了同样多的地方，但是最后戴维斯并没有像里维尔那样“点燃”他通知的地区，比如他经过的一个大城镇，第二天只有几个人出来迎战。据历史学家研究，这个镇并不是不支持革命，而是多数人根本不知道英国人要来攻击。
为什么里维尔能最终成功？为什么有一些人要比其他人更有影响力，影响又是如何流动的呢？这是我们今天要讨论的话题。
被高估的大众传播效果
这里我们所关注的里维尔式的影响力属于传播学中的小群体研究，它和前面我们提到的大群体不同。这涉及到传播类型研究的一个转向。
在20世纪初期，由于那个时期精英对于大众的认识比较简单，倾向于把大众看成是彼此之间互不相联且容易接受外界暗示操纵的乌合之众，所以精英们认为大众传播具有强大的影响。
这里可以讲一个著名的事件，当时，它常常被很多人作为例子来证明大众传播的强大影响。1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司播出了一个广播剧，叫《世界之战》，它源于一部这个故事是英国著名作家H.G.威尔斯的科幻小说，后来也被包括斯皮尔伯格在内的许多导演翻拍成了电影，是讲火星人入侵地球的事情。有另一位影视界天才奥森·威尔斯把这个故事改编成了一个像新闻直播一样的伪纪实广播剧，在CBS(哥伦比亚广播公司)播出，结果很多听众信以为真，受到了惊吓，都准备开车逃离，公路上的车辆把路堵得水泄不通。
据美国舆论研究所估计，当时有170万听众把它当成新闻报道，其中有120万人受到新闻的刺激。因为这个事件，后来所有的虚构性的广播剧，以及更晚出现的电视剧，都被要求在剧中明确声明“本片纯属虚构，如有雷同，纯属巧合”。
奥森·威尔斯向记者解释他无意引起恐慌，图源：wikipedia.org
同样的事例，还有后来德国纳粹政府那些利用报纸、广播的宣传，想要控制大众、挑起第二次世界大战，也是让人触目惊心，所以很多人都认为大众传播的影响势不可挡。研究者们也不例外，所以那时候他们认为值得研究的只是大众传播的效果有多大，以及哪些因素会影响这些效果，几乎不会考虑要研究其他的传播类型，尤其是很平常的人际传播。
一直要到了1940年，在社会学家保罗·拉扎斯菲尔德团队在美国俄亥俄州的伊里县一个调查后才有了转变，这个研究原本是被设计出来用于关注是哪些因素会影响选民的投票行为的。最开始他们也是把重点放在了当时主流的大众媒体也就是报纸、杂志和广播上。
他们从当年5月一直追踪到11月投票结束，统计完调查结果的研究者们才发现，当问起究竟什么影响了选民的投票决策时，大多数人提到的并不是报纸或广播，而是自己的表哥、父亲、丈夫或者是好朋友。研究者们这才意识到，真正影响选民决策的，不是大众媒体，而是选民身边的普通人。
他们从当年5月一直追踪到11月投票结束，统计完调查结果的研究者们才发现，当问起究竟什么影响了选民的投票决策时，大多数人提到的并不是报纸或广播，而是自己的表哥、父亲、丈夫或者是好朋友。研究者们这才意识到，
真正影响选民决策的，不是大众媒体，而是选民身边的普通人。
这是一种类似里维尔式的影响力，所以拉扎斯菲尔德等人后来就把活跃在人际网络中，并且能够影响他人决策的这些人，称之为“意见领袖”（opinion leader）。
这是一种类似里维尔式的影响力，所以拉扎斯菲尔德等人后来就把活跃在人际网络中，并且能够影响他人决策的这些人，称之为“
意见领袖
”（opinion leader）。
但大家要注意，传播学中所说的意见领袖与我们日常生活中所说的意见领袖并不是同一个概念。我们平常说的意见领袖，常常是大众媒体或社交媒体上那些和我们没有真正交往的专家、知识分子、名人和各类网红。这些仍旧属于大众媒体的范畴，是遥远的信源。
但大家要注意，
传播学中所说的意见领袖与我们日常生活中所说的意见领袖并不是同一个概念。
我们平常说的意见领袖，常常是大众媒体或社交媒体上那些和我们没有真正交往的专家、知识分子、名人和各类网红。这些仍旧属于大众媒体的范畴，是遥远的信源。
而传播学中所说的意见领袖，是指现实生活中与我们有面对面交往的普通人，他们并不是某一个领域真正的专家，只是比我们略懂一二而已。
比如说前面提到的独立战争里的里维尔就是一个典型的普通人中的意见领袖。对此，历史学家尼尔·弗格森在《广场与高塔》所提供的解释，也符合了我们对于意见领袖的定义。弗格森说，里维尔除了是个专业的银匠和雕塑家，他还是反叛活动的联络员，是一个把中下层手工业者和贵族精英这两个圈子连接在一起的桥梁性人物；同时他还是共济会会员（有争议），这个身份也让他和许多革命者享有共同身份。
这是里维尔的影响力会大于皮革工人戴维斯的原因。对意见领袖的发现，使得研究者们把注意力从大众媒介对个体的直接影响，转向了意见领袖对大众媒介效果的中介作用。这就是我们前面说的研究转向，这也是当时美国社会学界的一个趋势，那就是从大众社会理论，转向了小群体研究。
这是里维尔的影响力会大于皮革工人戴维斯的原因。
对意见领袖的发现，使得研究者们把注意力从大众媒介对个体的直接影响，转向了意见领袖对大众媒介效果的中介作用。
这就是我们前面说的研究转向，这也是当时美国社会学界的一个趋势，那就是从大众社会理论，转向了小群体研究。
小群体研究中，比较著名的就是管理学家们对于西屋电器工厂工人群体的研究。他们发现，无论怎么用奖励刺激工人，劳动效率始终没有什么起色。后来经过深入访谈，研究者们才发现，原来是生产线上女工们的群体压力，导致那些熟练工人怕被群体孤立，不敢过于冒尖。
这体现了小群体除了会导致个体服从外，还会制造共同的现实、产生共同的价值观和身份认同。
意见领袖影响消费决策
这之后，拉扎斯菲尔德团队为了弥补1940年研究中对小群体的忽略，接下来他们还专门做了一个意见领袖的研究立项。
其中的第一个项目是由美国著名社会学理论大师罗伯特·K·默顿主持的在罗维尔小城的研究。但是这个项目不是特别成功，没出什么成果，只是对小群体中的意见领袖进行了简单的分类。
他们将意见领袖分为本地的和都市的。顾名思义，本地的意见领袖，主要是世代生活在当地，对地区历史、社会关系非常熟悉的人，他们提供的是基于当地社区的信息，比如本地的风俗习惯、购物休闲的信息。
都市意见领袖，他们一般来自于大城市，对于大城市的生活方式和本地以外的事情比较熟悉，像发型师、专业技术人员等都是典型的都市意见领袖。
这之后，关于女性人际影响的研究，是意见领袖最经典的研究。研究者们在美国迪凯特小城调查了女性在日用品购买、时尚、电影和政治方面的决策受到什么因素的影响。
这之后，关于女性人际影响的研究，是意见领袖最经典的研究。
研究者们在美国迪凯特小城调查了女性在日用品购买、时尚、电影和政治方面的决策受到什么因素的影响。
之所以把研究对象局限在女性，是出于调查的方便，在20世纪40年代，大部分女性不出去工作，调查起来比较方便，而且她们有比较多的消费机会和社交活动。
这个研究在方法上非常严谨，当有人报告说自己影响了其他人，或者受到其他人影响，调查者就会找到被提到的那个人，实际做验证。因此，他们是用比较笨的办法确定了真实的影响者和被影响者。
这个研究最突出的发现是，过去人们认为方方面面都影响很大的大众媒体，至少在影响人们日常的消费决策上，影响并不大，远远比不上意见领袖的人际影响。这个结论在当时可谓石破天惊，可以说颠覆了精英们对大众媒体可以任意操控群众的想象，也在一定程度上打破了人们对大众媒体影响的恐惧感。
这个研究最突出的发现是，过去人们认为方方面面都影响很大的大众媒体，至少在影响人们日常的消费决策上，影响并不大，远远比不上意见领袖的人际影响。
这个结论在当时可谓石破天惊，可以说颠覆了精英们对大众媒体可以任意操控群众的想象，也在一定程度上打破了人们对大众媒体影响的恐惧感。
虽然这个结论与人们的常识不符。但是今天我们再来看，会发现它非常有预言性，简直预告了我们所处的现实：我们今天的社交媒体不也是人际影响的一种表现吗？正是受到意见领袖在消费方面巨大影响力的吸引，今天广告商的营销费用才更多地投向了社交媒体。
虽然这个结论与人们的常识不符。但是今天我们再来看，会发现它非常有预言性，简直预告了我们所处的现实：
我们今天的社交媒体不也是人际影响的一种表现吗？正是受到意见领袖在消费方面巨大影响力的吸引，今天广告商的营销费用才更多地投向了社交媒体。
人际影响可以水平流动
这个研究中另一个与常识不同的发现是人际影响的流动方向。
传统的理论认为，消费的风尚影响是从上至下流动的，像凡勃伦著名的炫耀消费理论就持这个观点，他认为精英们的消费喜好总是会引起大众的模仿，因为这能让大众可以显得自己和上层社会一样有钱、有闲、有品位。
传统的理论认为，消费的风尚影响是从上至下流动的
，像凡勃伦著名的炫耀消费理论就持这个观点，他认为精英们的消费喜好总是会引起大众的模仿，因为这能让大众可以显得自己和上层社会一样有钱、有闲、有品位。
但是对女性消费的研究却发现，在日常消费领域，人际网络中的影响是水平流动的，与我们处于同一阶层的人更容易成为我们的参考群体，他们的建议也更为实用。大家想想，现在各个平台的大数据推荐以及商家对于带货博主的选择，是不是也符合这个规律？
但是对女性消费的研究却发现，在日常消费领域，人际网络中的影响是水平流动的
，与我们处于同一阶层的人更容易成为我们的参考群体，他们的建议也更为实用。大家想想，现在各个平台的大数据推荐以及商家对于带货博主的选择，是不是也符合这个规律？
研究者们发现，意见领袖一般比较容易让人亲近，社交能力强。同时，意见领袖的身份也很重要，她们要体现某种被影响者想要的价值。比如在日常购物领域，大家庭的已婚妇女就比较有权威，因为她们经常要出去买生活用品，经验丰富。但是在时尚、电影领域，则未婚年轻女性更有影响。
不过，考虑到那个时代还比较传统，也还没有进入消费社会，青少年也不是体现消费价值的中心，许多结论今天只能作参考。
但是有一点是不变的，那就是意见领袖之所以能够提供有价值的信息，是因为他们处于把两个不同的群体连接在一起的关键位置，用我们上次提到过的社会网络分析的用语，就是意见领袖处于“结构洞”的位置，所以他们才知道我们不知道的多样信息。
但是有一点是不变的，那就是意见领袖之所以能够提供有价值的信息，是因为他们处于把两个不同的群体连接在一起的关键位置，用我们上次提到过的社会网络分析的用语，就是
意见领袖处于“结构洞”的位置，所以他们才知道我们不知道的多样信息。
左派学者的批判：垂直操控不应被忽视
1955年，拉扎斯菲尔德团队把刚才提到的迪凯特研究整理成专著，就叫《人际影响》。这本书后来也成为了传播学哥伦比亚学派的代表作。
哥伦比亚学派是典型的“工业化”研究风格，他们会用企业的资助，组成团队，在完成项目报告之余，附带完成些学术问题的研究。
这本书也体现了哥伦比亚学派的风格，他们用量化的办法研究了传播的效果，关注个人的决策，并且否定了大众传播具有改变大众态度和行为的强大效果的常识，这让这个研究无意间涉及到了社会网络研究的许多关键问题。
这本书在学界诟病很多，首先是理论逻辑上的一些问题。比如左派社会学家吉特林就认为，就像不能把苹果和香蕉放在一起比较一样，根本不能把人际影响与大众传播的影响相提并论。
人际影响是基于日常的交往，是自愿的，随时可以摆脱；而大众媒介是一个社会体制，它的背后是政治权力与资本的加持，它会通过各种方式影响个人，普通人是无法摆脱其影响的。
并且，对意见领袖的研究也发现，他们的观点很多也来自大众媒体。所以，所谓的人际影响，很多时候只是换了种形式的大众传播的影响而已。因此在吉特林看来，这本书的研究在研究主题上都是不成立的。
并且，对意见领袖的研究也发现，他们的观点很多也来自大众媒体。所以，
所谓的人际影响，很多时候只是换了种形式的大众传播的影响而已。
因此在吉特林看来，这本书的研究在研究主题上都是不成立的。
另外，他认为这本书的研究结果也并不能推导出大众传播不具有改变大众态度和行为的效果，他的理由是，在研究所调查的日常消费、时尚、电影和政治四个领域里，只有前三个领域的影响力是水平流动的，政治领域仍然是垂直流动。
虽然从量上来看，是3：1，水平流动大于垂直流动，但是仔细分析，会发现其实前三个领域都是一类影响，都是消费领域的人际影响，所以结果其实应该是1：1，因此是不能简单得出结论说，人际影响一定是水平流动的，由此也不能说，大众传播自上而下的影响力不存在。
这里提一个学术圈的趣事。这个研究最初的数据收集者是后来大名鼎鼎的社会学家赖特·米尔斯，他当时坚持人际影响是垂直流动，就因为在这个问题上的分歧，他与项目负责人拉扎斯菲尔德发生冲突，二人反目成仇，后来只要开会，只要其中一个人出现，另一个人就会回避。
米尔斯后来写了《权力精英》一书，强调了大众媒介对大众的操纵。他还留下了一本社会学学习者必读的《社会学的想象力》，里面严厉批评了社会学研究中的两个错误倾向，其中之一就是“抽象的经验主义”，这个批评其实针对的就是拉扎斯菲尔德及其研究风格，不仅批评了他们对量化研究追捧，还批评了那种为企业服务的官僚作风。
后来吉特林还发现，这个研究是一个针对中下层女性的杂志赞助的，对于杂志的立场而言，如果发现影响是垂直流动的，那广告商就不会在这类杂志上投广告了，因为这意味着广告只需要在面向精英的杂志上投放就行了。这让这个研究的结论有了很大的争议。
虽然这可能是个巧合，但是这确实可以解释，为什么在证据模糊不清的情况下，拉扎斯菲尔德等人还是要坚持人际影响水平流动的这个结论。
人际网络的传染性
其实不只是左派学者对这个研究有意见，后来哥伦比亚学派自己的学者也有反思。他们发现对于什么是人际影响，之前研究其实并不全面。
《人际影响》的第一作者伊莱休·卡茨后来对人际影响还重新做了一个定义。他按照影响者和被影响者对发生的影响是否知晓的维度，把人际影响分成了四种情况。
《人际影响》的第一作者伊莱休·卡茨后来对人际影响还重新做了一个定义。
他按照影响者和被影响者对发生的影响是否知晓的维度，把人际影响分成了四种情况。
首先是双方都知道发生了影响，这就是说服，你情我愿，都摆在台面上。
首先是双方都知道发生了影响，这就是
说服
，你情我愿，都摆在台面上。
如果影响者知道TA影响了被影响者，但是被影响者被蒙在鼓里，这就是操纵，大家经常说的PUA就属于这个类型。
如果影响者知道TA影响了被影响者，但是被影响者被蒙在鼓里，这就是
操纵
，大家经常说的PUA就属于这个类型。
反过来，如果影响者不知道他影响了别人，但是被影响者却知道自己被谁影响，这就是模仿，比如我们模仿明星的生活方式。
反过来，如果影响者不知道他影响了别人，但是被影响者却知道自己被谁影响，这就是
模仿
，比如我们模仿明星的生活方式。
最后一种情况是双方都不知道影响发生，这就是我们上次所说的传染，像是肥胖、情绪的传染。
最后一种情况是双方都不知道影响发生，这就是我们上次所说的
传染
，像是肥胖、情绪的传染。
这么一分类，我们就会发现，意见领袖只研究了人际影响中的第一种，即双方都知情的说服，另外三种却没有涉及。
这么一分类，我们就会发现，
意见领袖只研究了人际影响中的第一种，即双方都知情的说服，另外三种却没有涉及。
所以后来在1950年代初期，卡茨等几个青年社会学者又做了一个调查，研究当时刚投入市场的新药在一个美国的小城里是如何扩散的。
这次他们就没有用之前研究采用的主观报告法，也就是他们并没有问医生受过谁影响或者影响过谁，而是从小城几个药店的处方里，找到了每个医生第一次开新药的日期，然后把它们标在了医生报告的人际网络里。
结果他们根据社会网络与医生决定采用这个新药的时间发现，二者之间存在一定的关系，只要一个朋友圈中有一个医生先采用新药，那么和他关系比较密切的其他的医生就会接着采用，那些游离在社会网络外的医生，采用时间会比较晚，由此他们得出结论，人际网络除了具有说服性，还具有双方都不知道自己被影响的传染性。
结果他们根据社会网络与医生决定采用这个新药的时间发现，二者之间存在一定的关系，只要一个朋友圈中有一个医生先采用新药，那么和他关系比较密切的其他的医生就会接着采用，那些游离在社会网络外的医生，采用时间会比较晚，由此他们得出结论，
人际网络除了具有说服性，还具有双方都不知道自己被影响的传染性。
他们还发现，最早采用新药的医生，往往是经常出去开会和积极阅读医学期刊的人，他们把来自于群体外的新药信息，引入了小城的医生群体，他们充当了不同医生群体中的“结构洞”。
这个研究很有开创性，它发现了人际影响也是沿着社会网络扩散的。我们上一集提到的肥胖、情绪在人际网络中的传播可以说都是这个研究的继续，但是它们在数据处理上更上一层楼，排除了其他内生性的问题。
并且通过将个体决策转向人际影响和新药在社会网络中的扩散，这个研究还无意中开启了一个新的研究领域，也就是我们下次要讲的创新的扩散。所谓的创新扩散，也就是关注，一个流行之所以能成为流行的规律。
我们前面讲到的上个世纪的研究中，意见领袖是和我们有面对面交往的普通人，但是今天购物平台上我们不认识的普通人的评论也会影响我们，同时算法推荐还会把和我们相似的普通人的选择加以整合，推荐给我们。所以今天的意见领袖不再是我们认识的人，而是变得更加遥远和陌生。这些问题我们后面还会再详细说。
好，今天就先讲到这里，感谢你的收听，我们下次再见。