8. 媒介即讯息：流量至上的规则是谁带来的？

大家好，我是刘海龙！欢迎大家收听《生活在媒介中：传播学100讲》。

我们今天继续谈麦克卢汉。上一次我们讨论了麦克卢汉对于媒介的一个经典的定义，“媒介即人的延伸”。今天我们要谈麦克卢汉另一个金句：“媒介即讯息”。

这一个将扼杀那一个

不知道各位听友有没有看过雨果的《巴黎圣母院》？这里面有个章节早于麦克卢汉130多年，提出了和麦克卢汉的“媒介即讯息”几乎一样的观点。这就是第五卷的第二章，题目是《“这一个将扼杀那一个”》。这是副主教堂·克洛德说的一句话。他说的是书将扼杀建筑。

《巴黎圣母院》，江苏凤凰文艺出版社

雨果在这里突然从故事中抽身而出，写了一篇像论文一样的长文，论述印刷书将在保存人类的记忆和文化方面替代建筑。他认为在15世纪之前，人类主要通过石头建造的建筑来保存记忆与文明，人类通过建筑来表达自己的信仰、对世界的看法。

不仅建筑的形式体现思想，建筑的位置也体现着人的思想。一切艺术都必须书写在叫作建筑的书籍上，而教堂则是这种思想的最极致体现。一切艺术都从属于建筑，所有天生的诗人和艺术家都必须将思想融入教堂的石头，才能实现自己的艺术和自己的不朽。

“雕塑家为建筑刻錾门面，画家为它制作光耀的彩色窗玻璃；乐师为它撞响钟乐、奏鸣管风琴，诗人歌颂建筑。”只有石头最坚固，要毁灭它，除非彻底推翻这个文化传统。雨果写道：“毁掉书写出来的言词，只需一支火炬或一个土耳其人。要毁灭建筑的言词，必须有一场社会革命、尘世革命。”

但是谷登堡印刷术的发明，就是这样一场革命，它将建筑赶下了宝座。因为印刷形式下的思想比以往任何时候更为不可毁灭，具有了扩散性，从此不可捕捉，不可摧毁。雨果用了一个形象的比喻：“在建筑艺术时代，思想曾化作大山，强有力地紧紧掌握一个时代和一个地点。现在,它化作一群小鸟，四散飞翔，占领空气中和空间中的一切点。”

但是谷登堡印刷术的发明，就是这样一场革命，它将建筑赶下了宝座。因为印刷形式下的思想比以往任何时候更为不可毁灭，具有了扩散性，从此不可捕捉，不可摧毁。雨果用了一个形象的比喻：

“在建筑艺术时代，思想曾化作大山，强有力地紧紧掌握一个时代和一个地点。现在,它化作一群小鸟，四散飞翔，占领空气中和空间中的一切点。”

但现在，印刷术来了，昂贵的建筑被廉价的书打败，原来投入到建筑中的思想，从此全部用于书籍。最终，印刷机战胜了石头，印刷的技艺取代了建筑的技艺。

今天来读这长长的议论让人感慨。三十年河东，三十年河西，如果雨果看到今天的现实，恐怕会再发一通数字网络扼杀印刷术的议论。

当然，直到今天，建筑技艺仍然存在并且非常重要，但是雨果的这番议论要传达的意思是思想和记忆保存形式，也就是媒介的变化，这才是最重要的社会革命。这正是麦克卢汉在“媒介即讯息”中要表达的观点。

媒介即讯息：语法、尺度与环境

“媒介即讯息”，这句话听上去是个语法错误，因为一般人可能会认为媒介与讯息是两个不同的对象，媒介是媒介，是内容的形式，讯息是讯息，是媒介的内容。但是麦克卢汉想要说明的是，正是因为我们过去将注意力放在了媒介的内容上，认为是内容改变了世界，才忽略了媒介的形式或者说技术具有更重要的影响，在他看来，其实媒介才是改变世界的真正力量，媒介的技术才是媒介传递的最重要的讯息。

“媒介即讯息”，这句话听上去是个语法错误，因为一般人可能会认为媒介与讯息是两个不同的对象，媒介是媒介，是内容的形式，讯息是讯息，是媒介的内容。

但是麦克卢汉想要说明的是，正是因为我们过去将注意力放在了媒介的内容上，认为是内容改变了世界，才忽略了媒介的形式或者说技术具有更重要的影响，在他看来，其实媒介才是改变世界的真正力量，媒介的技术才是媒介传递的最重要的讯息。

那媒介通过它的形式传达了什么讯息呢？麦克卢汉他用了三个概念来说明“媒介即讯息”的涵义：语法、尺度与环境。

首先，他认为媒介是一种语法。它的重要作用就在于，它设定了世界运行的规则与结构，与具体的事件相比，规则与结构才更值得人们关注。

比如有研究就发现，在电视产生之后，政治人物的表达开始变得越来越简短，因为电视容忍不了一个人说话的特写镜头太长，所以同期声的时长变得越来越短。这就使得政治人物也必须适应媒介的语法与规则，用尽量短的句子来表达自己的政治观点。

这可能就会导致问题的简单化、情绪化、极端化。今天的短视频更加促进了这一趋势，必须要有能够能够写入标题的抓人的表达、断句，才能成功。所以能否创造“金句”，成为了表达中比说理和论证更重要的标准。

杜琪峰曾经导演过一部电影叫《大事件》，讲了一个媒体改变警察行动语法和规则的故事。在电影开头，香港警队被一群悍匪打得无力还击，甚至警察求饶，这一幕被电视摄制队拍了下来，导致警察形象和能力遭到市民怀疑。

杜琪峰，《大事件》，2004

于是当发现这群匪徒躲藏地的时候，警方并没有直接行动，而是用现场直播的方式来做一场秀，挽回警察脸面。但是匪徒也利用网络视频反制，不仅表现了警察的行动失败，还与人质一起共同做饭，共进午餐，引起大众同情。虽然电影情节比较夸张和荒诞，但是我们可以看到，由于媒体的介入，警察在电视机前的表演变得比执行任务更重要，表演的语法和规则改变了行动的规则。

除此之外，他还说不同的媒介会给社会引入不同的尺度。关于尺度的比喻，麦克卢汉是这么说的：任何媒介或技术的“讯息”，是由于它引入的人间事物的尺度的变化、速度变化和模式变化，与其内容是无关的。

前几天我做了期番外，讨论媒体为什么要报道负面新闻的问题，有听众就留言说：讨论媒体如果不涉及流量，很难谈得深刻。其实这后面就有一个尺度的问题。也就是说，媒体是应该以媒介的公共性问题为尺度，还是以流量为尺度？这后面就有媒介的影响。不同的时代，不同的媒介技术，它的尺度是不一样的。

在数字化以前的时代，所谓流量是不存在的，比如报纸上的一则新闻，到底有多少人看到，是无法精确统计的。我们可以具体到报纸的销量，但是不知道具体这则新闻有多少人看，是被大家忽略，还是被多人传阅，我们不知道。而且也不知道这则新闻是否能够为媒体带来多少阅读量。

但是数字媒体让我们更精确地能够统计阅读量，甚至可以精确到看了多久。现在流量已经成为大多数平台考虑和衡量内容的一个尺度，

我们可以看到，其实是数字技术这种媒介形式重新定义了新闻内容的尺度，它不再是以过去的公共服务和专业内容质量作为评判标准，甚至也不是过去由少数管理者制定的评判标准，而是变成了几乎单纯以阅读量多少来衡量新闻内容的价值。

这样的尺度会带来什么影响呢？它强化了新闻以及其他媒介内容的商品属性，因为可以精确量化，便制造了差异与等级，这就给定价提供了参考标准。商业广告也就以流量作为投放的尺度。

除此之外，数字媒介也改变了内容的单位。这其中，新闻是被影响最大的。过去的新闻是以媒体为单位，比如订阅一份报纸，看一个新闻节目，我们会衡量其整体表现；现在是阅读和分享单篇新闻，对新闻出自于哪里消费者不太关心，媒体的概念、品牌的概念逐渐淡漠，所以单篇新闻成为单位。

这是个典型的媒介作为讯息会带来新的尺度的例子。数字化促进了新闻的商品化，改变了衡量新闻质量的尺度，使新闻进一步琐碎化和商业化。等于是媒介改变了新闻的尺度和语法。

麦克卢汉对“媒介即讯息”的第三个解释是说媒介成为了我们生活的环境，我们只能基于这个媒介所营造的特殊环境去感知、理解和思维。就像我们上一次说到的鱼和水的比喻，这已经超越了简单的因果关系，而构成了一种生态关系到人的存有方式，甚至也可能适用于万物。

关于媒介成了生活的环境，我们已经提过比较多次，在这个节目中也会反复被提及，这里就不再复述。

不是人在使用媒介，而是媒介在使用人

那么媒介即讯息对社会产生的影响，总的来说是什么呢？

麦克卢汉认为它会改变了我们的感知的比率，从而造成我们按照媒介的方式来感知这个世界，然后再按照这种被感知的世界来反作用于这个世界。于是我们就看到一个吊诡的现象：看上去是人在使用媒介，但是从宏观的长时段的历史来看，实际上是媒介在使用人和改变人，最后改变社会。

因为我们对网络太熟悉，后面还要在许多地方谈到网络，所以我还是以我们刚才提到的，大家可能觉得比较陌生的印刷术为例来说明麦克卢汉的这个观点。麦克卢汉认为拼音文字的书写，尤其是印刷书籍是人类视觉的延伸。抛开文字和印刷书籍的内容不论，就媒介形式来看，就在以下几个方面深刻地改变人类的感觉方式，最后塑造了世界。

一是字母文字以一定顺序排列的，阅读者必须线性的方式进行阅读，从头到尾阅读，才能够获得意义。这与在文字、印刷术出现之前的其他媒介的视觉接受方式，比如绘画、建筑就截然不同。书籍带来的是人在接收信息时的线性的空间感、连续性及秩序感。

一是字母文字以一定顺序排列的，阅读者必须线性的方式进行阅读，从头到尾阅读，才能够获得意义。这与在文字、印刷术出现之前的其他媒介的视觉接受方式，比如绘画、建筑就截然不同。

书籍带来的是人在接收信息时的线性的空间感、连续性及秩序感。

我们知道，谷登堡印刷术在欧洲流行起来是14、15世纪的文艺复兴、宗教改革时期，在那之后就是高呼理性主义的启蒙运动，麦克卢汉认为正是因为印刷物这种秩序感构成了启蒙时代以来理性精神的内核。理性是什么？就是相信有秩序的逻辑推理，而非直观的、印象式的感官意识来掌握世界。所以麦克卢汉认为，书写拼音文字及印刷书籍与近代以来的理性主义存在一定的内在联系。

第二是印刷书籍是批量印刷的，所以它是标准化的和同一性的，这就造成了统一的标准与中心性。虽然我们前面说印刷术相较于口语等前现代的媒介，让知识更为分散，但所有书籍仍然都是有一个源头或者权威，而不是多元性。什么是多元的，互联网就是多元的。所以用麦克卢汉的话来说，印刷术的这种同一性就是强化了固定视点，让所有人都只看到相同的内容，信仰同一个权威。

所以，由此所带来的改变，就是印刷媒介的第三点影响，它让阅读同样内容的读者会形成一种共同体的感觉，这就产生了民族认同感。因此麦克卢汉认为印刷词是民族主义的建筑师。后来政治学家本尼迪克特·安德森提出的“民族是想象的共同体”，“最早的民族主义是由印刷资本主义导致的”，等等观点，都带有明显的麦克卢汉理论的特征。

本尼迪克特·安德森

《想象的共同体》，上海世纪出版集团

总之，麦克卢汉认为，印刷术的这种理性至上的思维常常让人不能自我审视，会让人将自己与塑造他/她的印刷媒介联系在一起，以此作为标准，来判断其他的思维方式与行为方式，而这样的结果，也就犯了他前面说的延伸导致的麻木状态。

大家可能比较熟悉尼尔·波兹曼的《娱乐至死》，他的观点正是麦克卢汉所批评的以印刷媒介的理性主义为标准，去批判其他的思维模式的错误。当然，我们都知道，波兹曼批评的是电视媒介。所以我们可以发现，其实麦克卢汉虽然被波兹曼奉为老师，但波兹曼对新媒体的态度反而比老师更保守。

有机械者有机事，有机事者有机心

麦克卢汉“媒介即讯息”的观点其实是比较中性的，他是从普遍意义上，去讨论媒介形式或者说技术对人所带来的影响。这里需要强调的是，不管是哪种技术，它都是作为一种语法、尺度和环境，在潜移默化地影响人评价事物和感知世界的方式。

麦克卢汉在《理解媒介》和《谷登堡星汉璀璨》里曾经反复地引用过《庄子》里的一个故事来说明他的这个观点。

这个故事的主角是孔子的弟子子贡，他有一次到到楚国游览，返回晋国经过汉水南岸时，见到一位老人正在整理菜地，老人挖了一条地道直通到井中，抱着水瓮从井中取水灌地，耗费了很大力气可是收效不大。子贡说：“现在有一种机械，一天可以浇灌上百畦，用不了多大力气，功效却很大，老先生不想试试吗?”

子贡说的大概就是一种类似脚踏抽水车一样的机械。老人听了虽然不高兴，但还是笑着说：“吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心。机心存于胸中，则纯白不备；纯白不备，则神生不定；神生不定者，道之所不载也。吾非不知，羞而不为也。”

子贡说的大概就是一种类似脚踏抽水车一样的机械。老人听了虽然不高兴，但还是笑着说：“

吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心。机心存于胸中，则纯白不备；纯白不备，则神生不定；神生不定者，道之所不载也。吾非不知，羞而不为也。

”

意思就是：我从我的老师那里听说过这样的话，使用机械之类的东西，必定要从事和机械设计、维修相关的机事，从事机事，必定会生出机心，所谓的“机心”就是机器的“机”，心脏的“心”，就是算计、投计取巧的思维方式。内心一旦产生机心，就不具备纯洁朴素的天性了；纯洁朴素的天性一旦不再完备，人的精神就会摇摆不定;精神如果摇摆不定，那么就无法容纳大道了。我并不是不知道那种机械，只是不愿使用罢了。”

这个寓言中所说的“有机械者必有机事，有机事者必有机心”，正证明了麦克卢汉的观点：老人知道机械会带来算计和投机取巧，但同样地老人所使用的身体技术，也同样在影响他整理菜地以及评价机械的方式。而这正是麦克卢汉要提醒我们的，媒介不仅改变人的行为习惯，还会改变思维模式和评价模式。这就是媒介作为一种讯息，所带来的改变。

这个寓言中所说的“有机械者必有机事，有机事者必有机心”，正证明了麦克卢汉的观点：老人知道机械会带来算计和投机取巧，但同样地老人所使用的身体技术，也同样在影响他整理菜地以及评价机械的方式。

而这正是麦克卢汉要提醒我们的，媒介不仅改变人的行为习惯，还会改变思维模式和评价模式。这就是媒介作为一种讯息，所带来的改变。

好，这一集就到这里，下一集我们再来细讲不同的媒介会具备哪些不同的特征，媒介对历史进程的影响，以及他提出的媒介定律。

谢谢各位收听，咱们下集见。