50. 如何制造流行？再谈ChatGPT背后的创新扩散问题
大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。
上一集我们聊了这几天最热的话题ChatGPT，提到它的扩散速度惊人：达到一百万用户的时间只有5天，同样目标，推特是两年，脸书是10个月。投入市场两个月，ChatGPT的用户就超过了1亿，抖音国际版TikTok达到这个目标用了9个月。据说2022年5月，ChatGPT每天生产的内容就相当于100万本书。
ChatGPT的扩散有迹可循。在这么一个技术大发展的时代，的确每天都会冒出许多新的东西，但不是所有流行或者说创新，都有类似的命运，有的会像ChatGPT一样，迅速扩散，有的技术虽然本身也不错，但是就无人问津。
因此，在创新的扩散中，我们会发现，中国的那句老话“酒好不怕巷子深”并不适用，但是并不是好酒就一定能被大众接受，文化、使用习惯、风险和不确定性等都会对此产生影响。这一集我们就来深入讨论下，流行是如何扩散的，以及创新扩散中的传播问题。
键盘的扩散
关于创新的扩散，媒介史上有一个非常经典的例子，就是我们天天使用的电脑键盘。大家有没有想过一个问题：为什么电脑键盘上的字母要这么排列？它的规律是什么？
电脑键盘上的字母排列其实来自早先的打字机，但打字机的这个排列最初并不是为了带来方便，而是制造麻烦。因为早期打字机技术有限，如果打得太快，相邻两个打字杆容易纠缠在一起，出现机械故障，所以制造商为了降低故障，便采用了一种把常用字母分得很远的键盘设计。
这个设计不仅对英语使用者不方便，就是对中文拼音的使用者也不友好。我就记得刚学打字的时候，总是找不到字母的位置，心想为什么不按字母顺序来排列呢？
后来，虽然技术的发展已经克服了早期的机械故障，人们按照字母的使用频率设计出了更高效的键盘。可是结果却令人意外，我们今天仍在继续使用这个给所有打字者制造麻烦的键盘排列。
后来，虽然技术的发展已经克服了早期的机械故障，人们按照字母的使用频率设计出了更高效的键盘。可是结果却令人意外，
我们今天仍在继续使用这个给所有打字者制造麻烦的键盘排列。
原因是什么？就是习惯与文化。可见创新本身的好坏并不是创新被采纳的唯一因素，它还必须克服人们观念中的各种障碍。而这就是要研究创新扩散及其中的传播问题的原因。
原因是什么？就是习惯与文化。
可见创新本身的好坏并不是创新被采纳的唯一因素，它还必须克服人们观念中的各种障碍。
而这就是要研究创新扩散及其中的传播问题的原因。
创新扩散研究
创新扩散的研究最早起源于20世纪40年代美国农业社会学的研究，当时虽然有了新发明出来的杂交玉米种，产量更大，抗病虫害能力更强，但是就是采用率不高。
结果农业社会学家通过研究发现，在杂交玉米种的普及里，人群中的意见领袖起了重要作用，而且创新采用者与拒绝者相比，受教育程度较高、收入较高，更多与外界交往，他们还发现了创新扩散的S形曲线。
其实还有很多领域都在当时不约而同地涉及到了创新扩散的问题，比如人类学研究过神话、风俗习惯的扩散，马、钢制斧头等技术的扩散；教育学研究过幼儿园、现代数学、教育方法的扩散；公共卫生与医疗社会学研究过病毒、药物、疫苗、计划生育的扩散；传播学研究新闻事件、传播技术的扩散，营销和管理学研究新产品的扩散；地理学研究技术创新的扩散等。
这些研究发现，后来都成为了创新扩散的重要研究课题。
到了1962年，传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers）将这些不同学科的成果整合到一起，用“创新的扩散”来统一命名。于是这个跨学科的研究领域迅速成为了一个热门话题。创新的扩散研究本身作为一个创新，也在学术界和实业界迅速扩散。
到了1962年，传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers）将这些不同学科的成果整合到一起，用“
创新的扩散
”来统一命名。于是这个跨学科的研究领域迅速成为了一个热门话题。创新的扩散研究本身作为一个创新，也在学术界和实业界迅速扩散。
罗杰斯，图源：toolshero.com
罗杰斯在当年写的《创新的扩散》第一版中，还总结了405个正式出版的研究，到这本书2003年第五版时，已经达到5200个，这本书谷歌学术的引用率也超过了13万，可能是传播领域最成功的著作。
《创新的扩散》第五版，图源：jianshu.com
我个人认为，它的成功除了跨领域外，还在于突破了过去认为“传播研究只能讨论信息传递”的成见。传播扩散的东西既可以是新观念、新信息，也可以是新实践、新技术、新产品、新制度，这就把传播看成是人类实践的“元系统”或底层逻辑，使传播学真正可以用来解释社会的运行规律。
什么是创新？
那么什么是创新呢？这个概念前几年经常听到，什么“万众创新”、“创新型社会”，而且我们一说到创新，好像都是离普通人很远的高精尖科技。但其实创新的扩散里所说的创新只是一种被感知的创新、主观上的创新，而不是真的全球领先。
具体来说，就是当一个观点、方法或物体被某个人或群体认为是“新的”时，它就是一项创新。所以从高科技、新产品到生活方式、新观念、流行语、时尚，只要观念上感觉是新的，就都是创新。
具体来说，
就是当一个观点、方法或物体被某个人或群体认为是“新的”时，它就是一项创新。
所以从高科技、新产品到生活方式、新观念、流行语、时尚，只要观念上感觉是新的，就都是创新。
比如秘鲁的一些地区因为习惯上不喝开水，而导致疾病传染严重，于是卫生组织就建议他们喝开水，但是这么一个简单的行为却推行不开。对他们来说，喝开水就是一项和之前几千年传统相冲突的创新。
在中国也有类似的情况，从19世纪末一直到今天，科学和民主对相当多的中国人而言，就是一种难以真正接受的新观念，否则就不会出现疫情中相信连花清瘟能够防治新冠病毒，无视法律与人权这类荒诞事件发生了。
所以我们说创新的扩散，就是说，创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社会团体成员中传播的过程。
这个定义包含了这个领域要讨论的几个核心问题。一是一项创新要具有哪些内在特征才能够流行？二是随着时间推移，创新的扩散会呈现何种规律？个体或群体在是否采纳创新时，决策过程会经过哪些阶段？三是对于创新扩散来说，什么渠道和网络最有效果？四是不同的群体在创新扩散中，起到的功能有何不同？接下来，我们就来分别讨论一下这四个问题。
什么创新会流行？
先来看第一个问题，什么创新会流行？前面说过，有的创新天生人缘好，有的就没人搭理。这和创新本身的属性有一定关系。
罗杰斯认为，易于扩散的创新一般会让人产生几个特定的认知，也就是会给人如下几个好印象：首先是要具有相对优势，也就是说至少人们主观上觉得它比它要取代的东西更好。大家要注意，这里是主观上，它不一定是客观上比之前的东西好。
罗杰斯认为，易于扩散的创新一般会让人产生几个特定的认知，也就是会给人如下几个好印象：首先是要具有
相对优势
，也就是说至少人们主观上觉得它比它要取代的东西更好。大家要注意，这里是主观上，它不一定是客观上比之前的东西好。
第二是要有一定的兼容性。一项创新尽量要与潜在使用者的价值观、过往的经验、需求具有一致性。我看过一个纪录片，他们发现在非洲有许多中国很多年前捐的机器被扔在那里，因为当地不具有能和这些机器兼容的工厂制度和经济体系，所以只能放在那里生锈。但是中国捐的广播器材和唱片却大受欢迎，导致许多非洲人居然会用中文唱《东方红》。
第二是要有一定的
兼容性
。一项创新尽量要与潜在使用者的价值观、过往的经验、需求具有一致性。我看过一个纪录片，他们发现在非洲有许多中国很多年前捐的机器被扔在那里，因为当地不具有能和这些机器兼容的工厂制度和经济体系，所以只能放在那里生锈。但是中国捐的广播器材和唱片却大受欢迎，导致许多非洲人居然会用中文唱《东方红》。
另外有一个对尼日利亚的人类学研究也发现，当地电影院里最受欢迎的是印度电影而不是美国大片，原因是印度片的价值观比较接近当地的宗教信仰，而且里面的歌舞和情节也和他们的审美相兼容。
第三个影响创新扩散的原因是复杂度。如果一个新东西学习起来比较费劲，普及起来就慢。比如电脑和智能手机，前者先出现很多年，但是后者却普及得更快更广，原因就是后者看上去更轻巧，操作上也更容易。
第三个影响创新扩散的原因是
复杂度
。如果一个新东西学习起来比较费劲，普及起来就慢。比如电脑和智能手机，前者先出现很多年，但是后者却普及得更快更广，原因就是后者看上去更轻巧，操作上也更容易。
简单易用的创新就比那些需要重新学习某种技能才能使用的创新要快得多，比如我们刚才讲的更科学的键盘，要换它就要重新练习打字，就阻碍了它的普及。
第四个是可试性。抛弃熟悉的传统，采用未知的创新，总是带有一定风险。如果能够试验看看效果，就会增加潜在使用者的确定性。比如买不熟悉的商品前先试用一下就会比较踏实。但是也有一些决策创新会无法试验，这就会减少采用的可能性。
第四个是
可试性
。抛弃熟悉的传统，采用未知的创新，总是带有一定风险。如果能够试验看看效果，就会增加潜在使用者的确定性。比如买不熟悉的商品前先试用一下就会比较踏实。但是也有一些决策创新会无法试验，这就会减少采用的可能性。
比如换个职业或者换个专业，或者重大手术前换个方案，开车系的安全带，骑车带的头盔，就不太容易试验。
第五个是可见性。一个创新可观察，就容易被采纳。像汽车，换个发动机或者悬挂方式，大部分人可能看不出来，但是换个外观，就会觉得有变化。所以软件更新常常不如硬件或界面更新更容易被看见。生活习惯也是，好的生活习惯的很多后果是多年后才会现出，人们当下就不会太在意。
第五个是
可见性
。一个创新可观察，就容易被采纳。像汽车，换个发动机或者悬挂方式，大部分人可能看不出来，但是换个外观，就会觉得有变化。所以软件更新常常不如硬件或界面更新更容易被看见。生活习惯也是，好的生活习惯的很多后果是多年后才会现出，人们当下就不会太在意。
但不管是物品、还是习惯，或是观念、决策，我们上面列举的都是一些主观的认知，原因在于创新的采用充满未知性和风险，人们只有了解了创新，对其充满确定性之后，才会采纳。
但不管是物品、还是习惯，或是观念、决策，我们上面列举的都是一些主观的认知，原因在于创新的采用充满未知性和风险，人
们只有了解了创新，对其充满确定性之后，才会采纳。
我们前面讲到信息论时也提到，信息就是对不确定性的消除，所以传播与说服在创新的扩散中扮演着重要角色。
创新如何被采纳？
一般来说，一个创新能否被采纳，在个人或团体的决策过程中，会分成5个阶段，分别是认知、说服、决策、执行与确认。
一般来说，
一个创新能否被采纳，在个人或团体的决策过程中，会分成5个阶段，分别是认知、说服、决策、执行与确认。
认知指个人或决策单位接触到某项创新并了解其功能；说服指个人或决策单位赞成还是反对这项创新；决策就是说服的结果，比如是拒绝还是采用；执行，则指用户对创新的使用，也包括实验；最后一项，确认，就是指用户确定自己所作的决定，有时是实验后扩大创新的采用，也可能是终止创新的采用。
所以我们可以看到，创新采用的决策过程总是伴随着信息的搜集与判断。一般来说，在认知阶段，大众媒体（比如广告、新闻介绍）或者陌生的渠道（像是推销员）会起到比较大的作用。
所以我们可以看到，创新采用的决策过程总是伴随着信息的搜集与判断。
一般来说，在认知阶段，大众媒体（比如广告、新闻介绍）或者陌生的渠道（像是推销员）会起到比较大的作用。
但是在说服、决策阶段，大众媒体和陌生渠道的作用就会大大降低，我们上一讲说到的意见领袖会起到比较大的作用。我们可以想想，自己有多少东西是被周围人安利的，有多少东西是单纯看到了广告就冲动购买的。
但是在说服、决策阶段，大众媒体和陌生渠道的作用就会大大降低，我们上一讲说到的意见领袖会起到比较大的作用。
我们可以想想，自己有多少东西是被周围人安利的，有多少东西是单纯看到了广告就冲动购买的。
今天的带货直播则比较复杂，其中既有东西便宜的影响，也有类似意见领袖的影响。只不过这个意见领袖不再是传统的面对面认识的人，而是我们单方面感觉比较熟悉的主播。这种关系也叫作准社会关系，它也会让我们对主播产生一种类似面对面意见领袖的熟悉感。
今天的带货直播则比较复杂，其中既有东西便宜的影响，也有类似意见领袖的影响。只不过这个意见领袖不再是传统的面对面认识的人，而是我们单方面感觉比较熟悉的主播。这种关系也叫作
准社会关系
，它也会让我们对主播产生一种类似面对面意见领袖的熟悉感。
另外，实际的创新采用过程也会比我们说的这五个环节更加复杂，常常还会有反复。在执行阶段常常还会出现一种情况，先实际采用了，但是评估下来觉得不太合适，又不会完全抛弃，于是会不断改进、实验，如果成功了就会继续采用，这个改进的过程就叫做“再发明”。如果改进了，反复试验还是不行，可能就会放弃。
另外，实际的创新采用过程也会比我们说的这五个环节更加复杂，常常还会有反复。
在执行阶段常常还会出现一种情况，先实际采用了，但是评估下来觉得不太合适，又不会完全抛弃，于是会不断改进、实验，如果成功了就会继续采用，这个改进的过程就叫做“
再发明
”。如果改进了，反复试验还是不行，可能就会放弃。
这其实就是个外来创新的本地化的过程。比如现在大街上的麻辣烫店就是个再发明的产物。上世纪80、90年代麻辣烫最早兴起在四川，就是把食物串成串，在一口锅里煮了再沾上辣椒面吃。简单来说，就是简易版的火锅。
现在的麻辣烫这个创新就是对火锅的再发明，类似的再发明还有冒菜、冷锅串串之类。但是当我这些年在北京吃到所谓麻辣烫时，真的颠覆了我作为四川人的认知。而且目前的几个头部品牌，都起源于东北宾县，加上了麻酱，甚至还有骨汤，既不麻也不辣，完全被改造成了一个偏离火锅体系非常远的新物种。
还有一个更有意思的再发明过程，就是“墙里开花墙外香”的现象。2012年有一部得了奥斯卡奖的纪录片，叫《寻找小糖人》。讲一位上个世纪70年代拉美裔美国摇滚歌手Rodriguez的故事。
《寻找小糖人》海报，图源：IMDb
这个人因为当时社会种族歧视等方面种种原因，在美国出了两张专辑后就默默无闻，最后离开了音乐行业，当了建筑工人，但是后来，他的专辑偶然被几个人带到南非，在当时特殊的文化背景下，竟然大红大紫，销量50万，还有很多盗版，成为了比肩像滚石乐队这样一线乐队的知名歌手。
但是Rodriguez压根不知道这件事，南非的歌迷们也不知道他究竟是谁。
中国80年代改革开放之初，最早来春晚的几个港台歌手，情况和小糖人大概也差不多。学术界这样的事情也不少，比如曾经在中国红得出圈的“软实力”的提出者小约瑟夫·奈，听美国的教授说，他在美国的知名度就要差很多，可能只局限在一个圈子里。
创新扩散中的S型曲线与扩散中五种人群
那么我们能够从上面所讲的种种特殊里，总结出创新扩散的一些规律吗？其实是有的，我们会发现，凡是在社会中成功扩散的创新，都会呈现出一个共同的S形曲线。
创新的扩散曲线，图源：wikipedia.org
这个s型曲线的意思是，如果我们画一个坐标轴，把横轴想像成时间的推移，把纵轴想象成一项创新在人群中的采用率，我们会发现，开始的时候，增长率比较低，然后会出现一个曲线的拐点，这个点也叫做引爆点（tipping point），引爆点之后，曲线会突然变得陡峭起来，就像飞机起飞的时候突然腾空而起，增长率（也就是曲线的斜率）不断增长。
这个s型曲线的意思是，如果我们画一个坐标轴，把横轴想像成时间的推移，把纵轴想象成一项创新在人群中的采用率，我们会发现，开始的时候，增长率比较低，然后会出现一个曲线的拐点，这个点也叫做
引爆点
（tipping point），引爆点之后，曲线会突然变得陡峭起来，就像飞机起飞的时候突然腾空而起，增长率（也就是曲线的斜率）不断增长。
创新正是在这个时期成为一种流行，在社会中迅速扩散。但是到达某一个饱合度，增长率又会降低，曲线变得平缓。以上的这个过程，完成的就是S型的上面部分。
这就代表着一个创新在社会中成功扩散的过程，其中最关键的分野，就是起飞阶段或者引爆点，如果能够进入这个阶段，创新就可以进入高速扩散阶段，如果没有飞起来，一个创新很大概率就不会成功扩散。
这就代表着一个创新在社会中成功扩散的过程，其中最关键的分野，就是起飞阶段或者引爆点，
如果能够进入这个阶段，创新就可以进入高速扩散阶段，如果没有飞起来，一个创新很大概率就不会成功扩散。
而且这个曲线的不同阶段还对应着不同群体。开始平缓阶段对应着创新的先驱者群体，他们比较独立，对思想和新鲜事物有浓厚兴趣，而且愿意冒险，也能够应付创新可能带来的损失。他们也会突破当地的朋友圈，和更远的都市人群建立联系。他们就是我们上次讲到意见领袖时所说的都市型意见领袖。
而且这个曲线的不同阶段还对应着不同群体。
开始平缓阶段对应着创新的
先驱者群体
，他们比较独立，对思想和新鲜事物有浓厚兴趣，而且愿意冒险，也能够应付创新可能带来的损失。他们也会突破当地的朋友圈，和更远的都市人群建立联系。他们就是我们上次讲到意见领袖时所说的都市型意见领袖。
这群人除了积极采纳新事物外，还会对新事物进行改进与再发明，现在一种新媒体的使用方式常常由这部分人定义。比如微博在兴起之初就有许多新闻工作者、知识分子、明星进入，是他们定义了微博的风格。
而B站虽然也是视频网站，但是最早的使用者却是许多二次元群体，并且创新先驱再发明和引进了许多新的剪辑风格，比如鬼畜。目前大家看到身边的ChatGPT的用户，差不多也是这群人。
如果说创新先驱者是“走南闯北”的人，那么引爆点之前的那段增长，则对应着早期的采用者，他们是典型的“地方主义者”，也就是我们上一讲所说的“本地型意见领袖”。他们在先驱者和群体之间起到承上启下的作用。
如果说创新先驱者是“走南闯北”的人，那么引爆点之前的那段增长，则对应着
早期的采用者
，他们是典型的“地方主义者”，也就是我们上一讲所说的“本地型意见领袖”。他们在先驱者和群体之间起到承上启下的作用。
早期采用者一方面与本地群体联系紧密，并且具有一定的威望和榜样作用，另一方面则从创新先驱那里了解新动向。由于这群人的影响力，早期采用者往往是推动起飞阶段的关键群体。
再晚一点进入的是早期大多数，就是拐点之后进入的群体。他们是所有采用者里人数最多的群体，占总采用人口的三分之一。他们会深思熟虑，他们的想法是“不做第一个吃螃蟹的人，也不做最后一个抛弃陈旧观念的人”。
再晚一点进入的是
早期大多数
，就是拐点之后进入的群体。他们是所有采用者里人数最多的群体，占总采用人口的三分之一。他们会深思熟虑，他们的想法是“不做第一个吃螃蟹的人，也不做最后一个抛弃陈旧观念的人”。
接下来就是谨慎多疑的后期大多数和传统保守的滞后者。他们会在社会大多数人接受后，才缓慢进入，落后者甚至是被迫进入。他们对应着S曲线上逐渐走向平缓的那个阶段。
接下来就是谨慎多疑的
后期大多数
和传统保守的
滞后者
。他们会在社会大多数人接受后，才缓慢进入，落后者甚至是被迫进入。他们对应着S曲线上逐渐走向平缓的那个阶段。
我们可以发现，除了最早的那群创新先驱外，创新在人群中的扩散路径，基本是通过人际关系和人际影响完成。罗杰斯把创新中的传播流分成了信息流和影响流两个部分。信息流可以从大众媒体直接流向每个个体，但是影响流，却是从创新先驱到早期采用者，再到早期大多数、后期大多数和滞后者这样一个顺序流动的。
我们可以发现，
除了最早的那群创新先驱外，创新在人群中的扩散路径，基本是通过人际关系和人际影响完成。
罗杰斯把创新中的传播流分成了信息流和影响流两个部分。
信息流
可以从大众媒体直接流向每个个体，但是
影响流
，却是从创新先驱到早期采用者，再到早期大多数、后期大多数和滞后者这样一个顺序流动的。
对于人群的区分，其实是从线性的人际影响的角度来看创新扩散中不同群体之间的影响，除此之外，也可以从我们前面介绍过社会网络分析角度来看创新的扩散。
比如说，群体成员中比较相似的人，或者说同质性的网络，会更有利于促进创新在群体内的迅速扩散，但是在引进新事物方面却效果比较差。相反，群体成员差异比较大的异质性网络会更容易接受新事物。
比如说，
群体成员中比较相似的人，或者说同质性的网络，会更有利于促进创新在群体内的迅速扩散，但是在引进新事物方面却效果比较差。
相反，群体成员差异比较大的异质性网络会更容易接受新事物。
举个例子，嘻哈音乐最初是在黑人底层中出现，要是它仅在同质网络传播，那么它注定只能在黑人群体中流行。但是随着MV、音乐电台的推广，1990年代中期，它们开始进入白人群体，并且和这个群体青少年的反抗父母和社会的心理产生共鸣，于是从小众音乐迅速成为主流音乐。这个案例里由黑人群体和白人群体构成的网络就是异质网络。
关于创新扩散的规律，我们只简单举了其中比较经典的几个话题，这个领域的内容非常多，大家感兴趣的话，可以去看罗杰斯那本经典的《创新的扩散》，里面有很多有趣的案例。
在最新的几版里，罗杰斯还对创新扩散进行了反思。因为他发现，很多创新扩散后面都有一个前提假设：新的就是好的。这其实是消费社会带来的一种意识形态。就像很多电子产品，不断地升级换代，玩文字游戏，引诱消费者购买，造成不必要的浪费与电子污染。
在最新的几版里，罗杰斯还对创新扩散进行了反思。因为他发现，
很多创新扩散后面都有一个前提假设：新的就是好的。这其实是消费社会带来的一种意识形态。
就像很多电子产品，不断地升级换代，玩文字游戏，引诱消费者购买，造成不必要的浪费与电子污染。
同时就像我们在媒介技术那个部分讲的，许多创新不是单一的一个产品，而是一个系统，你要使用智能手机，就要接受背后的支付、导航、社交媒体等众多用途，会深刻地改变你的生活方式。
所以，不顾社会系统的兼容性，贸然采用创新，有可能会导致一系列不可预测的社会后果。有一个著名的案例。人类学家曾研究过澳大利亚土著群体采用钢斧的案例。这个新技术的引入，打破了原来由长者控制的石斧体系中稳定的价值体系，破坏了原有的人际关系，使长者所代表的社会秩序和信仰体系崩溃。
所以，
不顾社会系统的兼容性，贸然采用创新，有可能会导致一系列不可预测的社会后果。
有一个著名的案例。人类学家曾研究过澳大利亚土著群体采用钢斧的案例。这个新技术的引入，打破了原来由长者控制的石斧体系中稳定的价值体系，破坏了原有的人际关系，使长者所代表的社会秩序和信仰体系崩溃。
他还发现，创新的扩散里也有权力的差异。比如说前面提到过，精英阶层更倾向于使用创新，因此创新的引入还可能加剧社会的不平等。就像我们后面将提到的知识沟和数字鸿沟，都与新技术的引入存在一定关系。
他还发现，创新的扩散里也有权力的差异。比如说前面提到过，
精英阶层更倾向于使用创新，因此创新的引入还可能加剧社会的不平等。
就像我们后面将提到的知识沟和数字鸿沟，都与新技术的引入存在一定关系。
比如以ChatGPT为代表的通用人工智能商业化就可能造成使用者与非使用者的进一步分化。
所以谨慎、批判地看待创新及其扩散，也是创新扩散研究中必不可少的一个维度。不知道你还知道哪些创新扩散导致的正反面的例子，欢迎在评论中分享。
好，我们今天就讲到这里，感谢你的收听，我们下次再见。