78. 为什么领导的发言总是很雷人？了解第三人效果，不要高估自己
大家好，我是刘海龙。欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。
这集节目，我们还是先从一个小故事讲起。
美国的传播学者菲利浦·戴维森在做“青椒”的时候，有一天课间碰到另一个历史学的“青椒”，给他讲了一个令人困惑的故事。这个故事发生在第二次世界大战的太平洋战争中。
一个美国的部队占领了太平洋上的一个小岛，日军要夺取这个岛。在进攻之前，日军的宣传部门做了些调查，他们发现美军这个部队的构成比较特殊，是一个白人军官，带着一队黑人士兵，而不是通常的白人士兵。所以日本的宣传部门就针对这个情况，写了一个传单，通过飞机撒到岛上。
传单上的主要内容是：这是一场和白人的战争，日本人和有色人种没有冲突，不要为白人效命，应该和日本人一起反抗白人统治。等到第二天日本军队攻上岛的时候，发现了一个出人意料的事情。传单真的起了作用，这支美国部队还未等开战，就主动撤离该岛了。
令这个历史学家百思不得其解的问题是：白人军官为什么要撤退呢？戴维森几十年后，终于解释清楚了这背后的原因。原来白人军官是觉得黑人士兵会受到传单的蛊惑，在战场上出现哗变。
大家可能会觉得，这不是可以理解的一种谨慎吗？但是如果我们要分析这后面的心理机制，其实十分复杂。
首先，白人军官看到了这个传单，他肯定不相信这个上面的鬼话。也就是说这个信息对他没有说服作用。但是他觉得这些内容可能会对黑人士兵产生效果。因此，他按照黑人会被说服，而提前采取了补救措施——撤退。也就是说，他对这个传单的传播效果的估计，最后成为了这个传单真正的效果。而传单实际上对黑人士兵是否真正产生影响，反而并不重要。
这个效果就是我们今天要讨论的第三人效果，菲利浦·戴维森正是这个理论的提出者。第三人效果，听起来好像有点绕？简单来说，就是信息接收者“想多了”这件事反而成了真正的效果。
谁是相信“传言”的人？
如果刚才大家听那个太平洋战争的故事，觉得离我们比较远。我们再来讨论一个更常见的问题，来看看第三人效果的普遍性。
我们经常会讨论网络传言的危害，那么要不要控制传言呢？比如最近有个河南百辆收割机在高速上堵了五天的消息在网上广泛传播，但是后来发现是因为24辆收割机没有办证，导致查验未通过，出现一百多辆收割机通行缓慢问题，并没有像公号中所说的那样被堵了五天。很多人会赞成对传言进行审查，甚至要惩罚传言的传播者。
但这里面有一个自相矛盾的问题，如果一个人能够识别，至少能怀疑一则信息是不实的传言，那么这则信息对他自己还有影响吗？大概率是不会的。
但这里面有一个自相矛盾的问题，
如果一个人能够识别，至少能怀疑一则信息是不实的传言，那么这则信息对他自己还有影响吗？大概率是不会的。
那么问题来了，如果一个普通人能够识别什么是传言，那么其他人是不是也能够识别出来呢？如果大部分人都能识别，似乎传言也就没有什么作用了。
那么问题来了，
如果一个普通人能够识别什么是传言，那么其他人是不是也能够识别出来呢？如果大部分人都能识别，似乎传言也就没有什么作用了。
这个自相矛盾后面的逻辑是什么？那就是认为信息对“我”的影响比较小，甚至没有影响，但是对“他人”的影响却比较大。我能识别传言，但是“他人”却不能，会把传言当成真相。因此，我要采取行动，支持对传言进行审查，对传谣者进行处罚。
大家看，这是不是和前面提到的那个白人军官的思考和行为方式非常相似？白人军官以为黑人士兵可能哗变，打引号的“我”认为别人更容易被传言蛊惑。
所以第三人效果（third-person effect）用比较正式的方式表达，就是认为大众媒体对“他（们）”（语法上的第三人称）的影响大于对“我（们）”（语法上的第一人称），并且在这个判断的基础上，采取某种行为。
所以第三人效果（third-person effect）用比较正式的方式表达，就是
认为大众媒体对“他（们）”（语法上的第三人称）
的影响大于对“我（们）”（语法上的第一人称）
，
并且在这个判断的基础上，采取某种行为。
这里所说的“第三人”，可以有两个不同的定义方式：一是和我（们）、你（们）相对的第三人称的他（们），比如在传言传播过程中，就是把传言当成真相的别人；另一个是站在信息发出者的角度，即作为信息传递过程的旁观者的第三者。
比如日军的传单是针对黑人士兵，而不是白人军官，但是后来人们推测，日军可能一开始就是项庄舞剑，意在沛公，白人军官（也就是第三者）才是他们心理战的真正目标。
搞清楚了第三人效果的对象之后，我们再来看看它的含义。
第三人效果是一个关于效果的效果，它是基于普通人对于传播效果的判断所产生的一种感知与行为。我们在前面的节目中，提到过一种常人理论，它不是学者们所讨论的“科学理论”，而是普通人对于传播问题的直觉的、常识性看法。第三人效果就是普通人对于传播效果的过高估计导致的。
第三人效果是一个关于效果的效果，它是基于普通人对于传播效果的判断所产生的一种感知与行为。
我们在前面的节目中，提到过一种常人理论，它不是学者们所讨论的“科学理论”，而是普通人对于传播问题的直觉的、常识性看法。第三人效果就是普通人对于传播效果的过高估计导致的。
具体来说，第三人效果有两个部分。第一是感知部分，即认为媒体对他人的影响会大于对自己的影响。第二个部分是行为部分，会按照第三人的感知，采取某种行动。
具体来说，第三人效果有两个部分。
第一是感知部分，即认为媒体对他人的影响会大于对自己的影响。第二个部分是行为部分，会按照第三人的感知，采取某种行动。
比如像抢购就是一种第三人效果的行为。2011年日本福岛核泄露事故发生后，中国很多地方掀起了抢盐的潮流。很多人未必相信核事故会导致食盐污染，但是害怕他人相信这个新闻，都去抢购，导致自己可能没有盐用，于是也加入到抢盐的大军。这就是行为部分。
不过目前第三人效果的研究主要都集中在第三人感知上，行为部分的研究比较少，效果也比较微弱。
第三人效果的心理机制
在第三人效果的实际运用中，我们会感觉到还有一个矛盾的地方，那就是我们虽然认为媒体对他人的影响很大，但是却认为自己和其他人不一样，媒体对自己没有什么影响。
为什么会出现这种认为自己和其他人不一样的心理呢？
这就涉及到对第三人效果的心理机制的解释了。目前学术界对这个问题还没有达成统一的意见，形成了好几种不同的解释。这里面比较核心的就是“个人如何理解自我”的问题。这个问题很有趣，也很值得研究，我在这里先来介绍几种认识自我的理论给大家思考。
今天采用的最多的解释是自我增强理论，这个理论也叫自我提升理论，就是我们在社会比较中，高估自己，低估他人，这样就会产生一种优越感。因此，我能够识别出那些要操纵我的说服性信息，或者那些对我不利的传言，但是其他人却没有我这种判断力，不能识别出信息背后的真实意图。
今天采用的最多的解释是
自我增强理论
，这个理论也叫自我提升理论，就是我们在社会比较中，高估自己，低估他人，这样就会产生一种优越感。因此，我能够识别出那些要操纵我的说服性信息，或者那些对我不利的传言，但是其他人却没有我这种判断力，不能识别出信息背后的真实意图。
比如一些商品主打送礼，像是过去天天打广告的脑白金，买东西的人未必相信它有效果，但是却因为第三人效果，觉得收礼的人会相信广告的内容，认为它很好，最后会买了送给别人。另外，很多人都会觉得色情信息会产生不良影响，但是却不会想到自己曾经也接触过这些信息，但是并没有产生明显的不良影响。
和这种心理比较相似的是一种是乐观偏差，就是人们会认为坏事或倒霉的事都发生在别人身上，而不是自己身上。即使自己遇上不幸，可能也比别人好一些。我们经常会安慰自己，比上不足，比下还是有余的。但是，说句扎心的话，没准我们在他人眼里，就是最下的。
和这种心理比较相似的是一种是
乐观偏差
，就是人们会认为坏事或倒霉的事都发生在别人身上，而不是自己身上。即使自己遇上不幸，可能也比别人好一些。我们经常会安慰自己，比上不足，比下还是有余的。但是，说句扎心的话，没准我们在他人眼里，就是最下的。
我们前面在介绍人际传播的时候，提到过归因理论，归因理论也是认识自我的解释之一。这种理论认为，人们倾向于把自己的成功归结为内部原因，把自己的失误归结为外部环境，反过来，会把别人的失误归之于他们内部的原因，把他人的成功归结为运气或者环境因素。因此我们认为我们凭自己的能力能够识别信息中的意图，而他人则没有能力做到这一点。
我们前面在介绍人际传播的时候，提到过
归因理论
，归因理论也是认识自我的解释之一。这种理论认为，人们倾向于把自己的成功归结为内部原因，把自己的失误归结为外部环境，反过来，会把别人的失误归之于他们内部的原因，把他人的成功归结为运气或者环境因素。因此我们认为我们凭自己的能力能够识别信息中的意图，而他人则没有能力做到这一点。
还有一种解释是身份理论，这个理论认为人通过感知与其他人之间的相似性或者差异性，来确立自己的身份。目前最主流的解释是自我增强理论，但是其他理论也说得通，还需要进一步研究背后的心理机制。
还有一种解释是
身份理论
，这个理论认为人通过感知与其他人之间的相似性或者差异性，来确立自己的身份。目前最主流的解释是自我增强理论，但是其他理论也说得通，还需要进一步研究背后的心理机制。
无论是根据以上的哪一种理论来理解第三人效果，我们都会清楚这是在通过这种自我与他人的比较，确立我与他人的不同和优越性，我们找到自己的独特身份。
无论是根据以上的哪一种理论来理解第三人效果，我们都会清楚这是在
通过这种自我与他人的比较，确立我与他人的不同和优越性，我们找到自己的独特身份。
外部因素影响强弱与方向
除了通过这些社会心理的理解来解释第三人效果的内部发生机制外，还有一些外部因素也会影响第三人效果的强弱和方向。
首先，对讯息的评价会影响第三人效果。如果人们认为某讯息对自己不利，或者认为受某讯息影响显得十分不明智时，他们会不承认信息对自己的影响，但是却认为它对其他人将产生影响，对于像广告、选举宣传等说服性信息、还有像传言、暴力、色情信息，人们觉得接受这种信息会贬低自己个人形象，被人嘲笑，这个时候就比较容易出现第三人效果，实际情况可能是我们错误地高估了自己。
首先，
对讯息的评价会影响第三人效果。
如果人们认为某讯息对自己不利，或者认为受某讯息影响显得十分不明智时，他们会不承认信息对自己的影响，但是却认为它对其他人将产生影响，对于像广告、选举宣传等说服性信息、还有像传言、暴力、色情信息，人们觉得接受这种信息会贬低自己个人形象，被人嘲笑，这个时候就比较容易出现第三人效果，实际情况可能是我们错误地高估了自己。
但是后来学者们把条件逆转一下，就发现了一个有趣的现象。当受到某个讯息的影响能使个人看上去更出色的话，人们也会乐于承认讯息对自己的影响，但与此同时，又会觉得其他人所受的影响不如自己大。
但是后来学者们把条件逆转一下，就发现了一个有趣的现象。
当受到某个讯息的影响能使个人看上去更出色的话，人们也会乐于承认讯息对自己的影响，但与此同时，又会觉得其他人所受的影响不如自己大。
比如我们每个人的家庭群里，总会有一些人特别热心推荐养生和各种医疗健康食品信息，他们生怕大家错过重要的信息，经常会在群里转发各种消息或者打语音。
如果我们用传播学的视角来分析，首先他们自己非常相信这些信息，受到了这些信息的影响，但更重要的是他们觉得其他人不会有他们的判断能力，识别不了这些有价值的信息，没有受到它们的影响，所以重要的事情要说三遍，一定要把这些健康信息发给亲人们。同样，像发现新大陆一样在朋友圈和群里推荐一些大家都知道的书和电影，也是这种表现。
这就产生了一个与第三人效果刚好相反的效果。这个效果认为信息对自己的影响超过了对其他人的影响。所以人们也把它叫做第一人效果。
第一人效果与第三人效果是同一个效果还是两种不同的效果呢？如果突破表面现象去看这两个效果背后的原理的话，基本上是完全一样的。第一人效果也是基于我们前面提到的自我增强的原理，高估自己，低估他人，只不过这里换成了认为信息对自己产生影响可以让自己感觉更良好，但是同样地，也会认为他人达不到自己的水准。
第一人效果与第三人效果是同一个效果还是两种不同的效果呢？如果突破表面现象去看这两个效果背后的原理的话，基本上是完全一样的。
第一人效果也是基于我们前面提到的自我增强的原理，高估自己，低估他人，只不过这里换成了认为信息对自己产生影响可以让自己感觉更良好，但是同样地，也会认为他人达不到自己的水准。
近年来有学者提出是不是可以把第三人效果和第一人效果整合成一个理论呢？有人就提出了一个“假定影响”（Presumed Influence）的模型。也就是说，人们会根据他人会受到媒体影响这一前提假设来决定自己的行为。
这里面同样也分成两个部分，还是感知与行为，具体就是对于他人受到媒体影响的感知，以及基于这种感知所产生的行为。像弱势群体常常会夸大媒体对自己的报道中存在的问题，认为会导致自己在其他群体眼中的形象受到贬低，因此会对媒体充满敌意。
不过“假定影响”理论和第三人效果也存在明显的不同。首先，第三人效果的信息是负面的，第一人效果是正面的，但是假定影响并不涉及信息是正面的还是负面的，只是认为信息会对他们产生影响。其次，第三人效果和第一人效果都认为信息对我的影响和对他人的影响存在差异，但是假定影响理论也不涉及效果在自己身上和他人身上存在差异的问题，它只涉及对他人有没有影响，有多大影响。
所以严格来说，假定影响理论是对第三人效果的一种发展，而不是对第三人效果和第一人效果的整合，可以认为是一种全新的理论。这个理论的特点就是引入了质化研究的思路，不是客观地量化测量媒体对人的影响，而是研究个体对于媒体影响的主观建构会如何影响他的感知和行为。这是一个具有现象学视角的后实证理论，2000年后提出的，直到今天还在不断发展之中。
社会距离
我们还是再回到第三效果这个主题，我们在前面讲了对讯息的评价，尤其是对负面信息的评价，会影响到第三人效果的方向和强弱，除此之外，社会距离也起到比较明显的影响。
第三人效果用了语法上人称的隐喻，我、你、他。“我们”是社会距离中离“我”最近的，其次是“你”和“你们”，“他”和“他们”是最远的。第三人效果中的“他人”除了泛指其他人外，也可以指某个特殊的社会群体。研究发现，在人们心目中，“他们”与“我们”的社会距离越远，差异越大，媒体影响的差距也就越大。
个人的自我形象感知也会影响第三人效果。研究发现，如果个人认为自己受教育比他人更多，在某个问题上知识更为丰富，则第三人效果会更容易出现。
个人的自我形象感知也会影响第三人效果。研究发现，
如果个人认为自己受教育比他人更多，在某个问题上知识更为丰富，则第三人效果会更容易出现。
社会距离加上自我形象感知过高，这两个因素加在一起，就会导致第三人效果常常会发生在社会地位比较高、长期脱离群众的人身上。
有时候我们经常会看到新闻里有些领导说出雷人雷语，甚至有时候学校、公司的全体大会上，也会有一些领导发表雷人的讲话，是他们的智商不够吗？其实倒未必。
而是因为他们长期处在一个被吹吹拍拍的环境中，哪怕一个正常的决策都会被夸成英明神武，慢慢地第三人效果就上头了，他们就会觉得“周围人都是傻子，自己只要随便说点啥，老百姓都会信”。再加上自己对自己要求低，连编都懒得编，就说出那些雷人雷语。所以我们觉得他们傻，其实真正原因是他们觉得我们傻。
当然，平时处在一个封闭的小环境里，这种异常情况还不容易表现出来，今天一旦被放在网上，语境坍塌，就原形毕露了。所以多和群众接触，把自己当个普通人，从第三人效果的角度来看，还真不是一句口号。
此外，个人的群体归属也会影响第三人效果。如果个人对某个群体认同度较高，且认为大众媒体对该群体怀有偏见时，容易出现第三人效果。比如美国一个高校校报，曾经登了一个认为“屠杀犹太人的描述言过其实”的右翼广告。
研究者们针对这个事件，研究了犹太人和非犹太人的反应。结果发现，犹太学生对这个广告反应比较强烈，认为产生了极恶劣的影响，会影响公众的历史观。但是非犹太学生就觉得这只是个极端分子的小插曲，谁也没当回事，也不会有什么实质性的影响。
这个研究是不是听上去很耳熟？最近一些年，一些其实没什么人关注的人物或者媒体发布涉华信息，常常就会有些过于敏感的爱国者第三人效果上头，认为他们产生了恶劣的国际影响，其实反而有可能上了对方的当，抬高了他们的影响。
这个研究是不是听上去很耳熟？
最近一些年，一些其实没什么人关注的人物或者媒体发布涉华信息，常常就会有些过于敏感的爱国者第三人效果上头，认为他们产生了恶劣的国际影响，其实反而有可能上了对方的当，抬高了他们的影响。
一些研究者在跨文化研究中还发现，第三人效果可能还和特定文化有一定关系。在集体主义文化中，第三人效果虽然也存在，但比个体主义文化中的第三人效果要弱。这是因为集体主义文化更强调个人与他人间的联系，会让人认为自己与他人间的差异不大，不容易出现第三人效果。
在今天的网络环境，尤其是社交媒体的环境中，第三人效果在某种程度上会受到一定的缓解。这是因为第三人效果是建立在对他人效果的错误判断上，而这种错误判断来自于我们对他人的不了解。
而社交媒体让我们能更直接地看到其他人的观看、点赞和评论，这在某一方面会减少我们对他人反应的主观臆测。我们越是把自己看作是和别人一样的人，就越不容易产生第三人效果。社交媒体在某种程度上，让我们看到了其他人和自己相似的一面。
而社交媒体让我们能更直接地看到其他人的观看、点赞和评论，这在某一方面会减少我们对他人反应的主观臆测。
我们越是把自己看作是和别人一样的人，就越不容易产生第三人效果。
社交媒体在某种程度上，让我们看到了其他人和自己相似的一面。
如何减少第三人效果的影响？
我们上面讨论了第三人效果、第一人效果和“假定影响”理论的原理，那么它们在现实中到底有何表现和产生什么后果呢？
研究者发现，在涉及一些公认的“有害”的内容（比如色情、暴力、烟酒广告、赌博广告、极端言论等）时，第三人效果常常导致人们支持对其进行限制。但是另一方面，人们虽然也反感某些负面新闻和娱乐八卦，也有第三人认知，但是支持限制这些内容的人却不多。
所以是否支持对信息进行审查和限制，还与人们对表达自由的认识有关。很可能越是认为某信息对他人影响巨大，反而促使其理性地考虑言论自由问题，做出谨慎的决定。
所以
是否支持对信息进行审查和限制，还与人们对表达自由的认识有关。很可能越是认为某信息对他人影响巨大，反而促使其理性地考虑言论自由问题，做出谨慎的决定。
第三人效果，经常会导致的信息审查和限制，并会对表达自由产生消极影响，尤其是对于社会精英和一些重要工作岗位的把关人来说更要提防第三人效果。在缺乏深入的调查和科学的分析之前，不要贸然对信息进行审查和限制。
比如中国对进口影视作品、流行歌曲的一些不适当的剪辑和限制，像很多视频网站会删减经典电影中的镜头，很可能就是在第三人效果作用下的多此一举。今天我们的信息管理人员，可能是第三人效果过强了一些，自以为某些内容会对他人产生不好的影响，有时甚至连歌词都要净化，这确实高估了内容的影响，真实的情况是，其实大部分观众都不会注意到歌词唱了啥。
此外，一些新闻记者在报道和评论互联网对于青少年的危害时，也常常基于个案而不是严谨科学的调查（当然，很多所谓研究机构也愿意“大胆”地得出一些简单结论迎合媒体），草率地得出武断的因果联系，认为长期上网会影响学习之类说法经常出现——充满反讽的是，媒体工作者却是互联网的重度使用者，如果讨论网络的风险，是不是更应该先检讨一下自己呢。
当然，这里并不是否认上述内容的危害，只是提醒大家在判断媒体效果时要警惕第三人效果的影响，因为有时媒体工作者和研究人员对于媒体效果的判断会影响到公共政策，也会令其他公众造成错误的印象和压力。
此外，第三人效果还经常影响媒体工作者、广告公关从业人员、政府官员、执法者对于传播效果的判断和决策。与媒体相关的从业人员经常夸大新闻报道、广告和宣传的影响，突出自己的工作成效。当然，这种夸大很可能使人们错误地认为信息传播、危机管理是可以解决一切问题的万灵药。政府官员、执法者也常常对于自己的演讲、信息发布的实际效果产生过于乐观的判断。
第三人效果解释起来有点复杂，但要想减少第三人效果的影响，其实非常简单，就是学习第三人效果理论。研究发现，了解这个理论，把自己当成普通人，在做判断时对高估自己、低估他人的倾向做一些反思，问问自己：“你能想到的，为什么别人就想不到”，这就会大大降低第三人效果。
好，我们的节目也快临近尾声了，在第三部分，也就是从第63集开始，我们介绍了很多传播效果理论，以此来分析媒介的影响，相信大家肯定积累了很多疑问。最近我们打算做一期番外，回答一下听众的问题，再进入节目的第四部分，也是最后一部分，关于资本与文化的讨论。所以大家可以在评论区写下你的问题，我们会挑选一些做回应。
好，感谢你的收听，咱们下期会讲讲使用与满足理论。