67. 今天的大众媒体还有影响吗？从有限效果到制度渗透
大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。
我们上次说到宣传，公众之所以关注这个问题，是基于一个前提，那就是宣传会对人的态度和行为产生巨大影响。在二十世纪初，这个问题经常被当成一个理所当然的结论。按照这个前提，社会就要对传媒进行严格的规制，这也正是20世纪30年代美国社会非常关注的问题。
比如传媒有没有把错误的思想灌输给公众，传媒有没有制造大众的服从，进而像德国纳粹那样建立极权制度？还有一个经常听到的指责：媒介追求利润，传播低俗内容，导致文化品味堕落，或者因为传播错误价值观，导致社会风气败坏。
诸如此类的评价都基于一个相同的前提，也就是认为大众媒介对于公众具有强效果。那么，媒介的效果究竟是大还是小，对个体和群体会不会产生巨大影响？我们今天就来讨论一下这个问题。
直觉从何而来？
首先，为何我们会有大众媒介影响巨大的印象？大众媒介分布广泛，关注度高，凭直觉判断，我们就会觉得，它肯定具有巨大影响。这也是十九世纪末、二十世纪初的一般看法。
首先，为何我们会有大众媒介影响巨大的印象？
大众媒介分布广泛，关注度高，凭直觉判断，我们就会觉得，它肯定具有巨大影响。
这也是十九世纪末、二十世纪初的一般看法。
尤其是那个时候黄色新闻盛行，媒介的影响引人注目。同时战争宣传、政治宣传和商业宣传都给人一种大众媒介无所不能的印象。我们在前面的节目里讲过一个事件，《世界之战》的广播剧能够让几百万人真的以为火星人入侵地球，这些事件进一步强化了人们的直觉。
The War of the Worlds (1938 radio drama)，图源：https://benschmidt.org/
另一个导致人们认为大众媒介威力巨大的原因，是城市化和现代化带来的异化或者疏离感。许多社会学家、心理学家认为，社会的剧烈变化导致原有的社会关系解体，移民到城市的外来者孤独无助，缺乏社会交往和心理支持，于是通过报纸、广播等大众媒体，满足自己社会交往的需求和情感的需求。
另一个导致人们认为大众媒介威力巨大的原因，是
城市化和现代化带来的异化或者疏离感
。许多社会学家、心理学家认为，社会的剧烈变化导致原有的社会关系解体，移民到城市的外来者孤独无助，缺乏社会交往和心理支持，于是通过报纸、广播等大众媒体，满足自己社会交往的需求和情感的需求。
大众媒介似乎成为了个人与外部世界发生联系的最重要渠道。然而，带有统治者意识形态和具有消费主义色彩的商业化媒介又利用了现代都市人的这种脆弱，塑造了他们的观念和生活方式，让他们成为资本主义体制下的顺民。
因此，无论是在行为的诱发上，还是在意识形态的统治上，大众媒介都具有强大的影响力，但是后来的实证研究却没有发现大众媒介的这种夸张的效果。
大众媒介改变了什么？
20世纪30年代，美国哥伦比亚大学社会学系的保罗·拉扎斯菲尔德及其团队进行了一系列研究，他们发现大众媒介在改变个人态度方面的影响，并没有想像的那么大，甚至是可以忽略不计。
比如1940年拉扎斯菲尔德对美国选举中的宣传进行了调查，结果发现，两党的宣传并不能决定选民的投票行为。大部分选民都是根据自己的政治既有倾向决定支持哪个政党的候选人。
根据之前选民的投票情况，研究者发现阶层、城乡差异、宗教信仰几个因素是决定投票的最重要因素。在选举之前，他们就通过每个选民的特征，预测他们会投谁一票。结果发现，绝大部分选民的投票结果，都和预测的一致。这说明宣传在很大程度上改变不了现实利益的影响。
他们还发现，超过50%的选民为了避免我们上一次所说的认知不协调，会选择性地接受宣传信息，回避那些与自己的政治既有倾向不一致的信息。这意味着，有一半以上的选民根本就不会接触与自己的倾向不一致的反面宣传。也就是说，由于受众的选择性接触，有一半以上的宣传内容，根本就无法到达目标受众。
他们还发现，超过50%的选民为了避免我们上一次所说的认知不协调，会选择性地接受宣传信息，回避那些与自己的政治既有倾向不一致的信息。这意味着，有一半以上的选民根本就不会接触与自己的倾向不一致的反面宣传。也就是说，
由于受众的选择性接触，有一半以上的宣传内容，根本就无法到达目标受众。
所以最后发现，只有8%的选民在投票时改变了自己原来的态度，有近一半（49%）的人从头到尾就没有改变过自己的选择，还有43%的人在媒体的影响下回到了自己原来的选择。所以看起来，大众媒介的主要作用不是改变人的态度，而是强化了人们既有的态度。
所以最后发现，只有8%的选民在投票时改变了自己原来的态度，有近一半（49%）的人从头到尾就没有改变过自己的选择，还有43%的人在媒体的影响下回到了自己原来的选择。所以看起来，
大众媒介的主要作用不是改变人的态度，而是强化了人们既有的态度。
前面介绍的说服研究中，也发现了类似的结果，在说服的中心路线中，每一步都只有一小部分人能够顺利通过，进入下一步。从概率的角度来说，几个很小的百分数乘在一起，最后到达传播者心目中的目标态度和行为时，概率已经微乎其微了。
所以拉扎斯菲尔德也认为，接触的信息和受到信息的影响，并不能简单划等号，大众媒介虽然覆盖面很大，但是传播效果的出现，还要经过许多中间过程。像我们前面提到的意见领袖就是一个重要的中介，和大众传播的影响相比，意见领袖的影响更明显。广告的作用肯定比不过周围朋友的推荐。这说明大众媒介的影响会受到群体价值观的缓冲，最后群体对个人的影响更大，而大众媒介则比较小。
另外，针对我们开头提到的大众媒体导致文化品味下降的说法，拉扎斯菲尔德也认为不成立。因为过去只有极小一部分精英识字并使用媒体，所以媒体的品味显得很高。或者是大众使用的媒体，主要是口头传播，很难被保留下来，所以我们就根本看不到占到90%甚至95%以上的人群他们过去消费了什么，而留下的都是那些精英所使用的媒介内容。
但是随着社会结构和识字率的增加，使用媒体的人口结构发生了变化，大众成为主流，精英成为少数人，这自然会引发媒体内容的变化。
所以在他看来，不是媒体降低了文化品味，而是大量普通民众的涌入，改变了媒介生态。
这之后，也正是基于上面提到的这些研究结果，到了20世纪40年代到60年代，大众媒介影响非常有限的反常识说法，已经成为了传播学界的主流观点。
楚门的世界存在吗？
这引起了批判学者的不满。他们仍旧认为媒体具有强大影响，并且担心，如果按照早期传播研究者的说法，媒介没什么影响，那就不用承担责任，那他们的批判也就失去了意义。
像社会学者吉特林就提出，大众媒介是一种社会体制，背后有权力支持和体制保障，普通人根本无法接近，你不同意也无法反对，即使不想接触也避免不了，而人际影响则人人均可参与，并人们可以自由选择是否接受影响。
像社会学者吉特林就提出，
大众媒介是一种社会体制，背后有权力支持和体制保障，普通人根本无法接近，你不同意也无法反对，即使不想接触也避免不了，而人际影响则人人均可参与，并人们可以自由选择是否接受影响。
但这两种影响背后的权力性质是完全不一样的。就像我们不能简单地比较苹果和香蕉一样，大众媒介的影响和人际影响根本不能简单比较。因此拉扎斯菲尔德等人说大众媒介的影响不如人际影响，完全是没有意义的判断。
其实就连主张有限效果的经验学派内部，后来也出现了批评的声音。其中一些学者就认为，早期的这些效果研究只涉及到了个人的、可见的、短期的效果，而没有看到大众媒介长期的、潜在的、对社会和文化的效果。
其实就连主张有限效果的经验学派内部，后来也出现了批评的声音。其中一些学者就认为，
早期的这些效果研究只涉及到了个人的、可见的、短期的效果，而没有看到大众媒介长期的、潜在的、对社会和文化的效果。
还有一些批评者认为，人的态度是由很多因素决定的，个人的生活环境、个性、信仰等都会影响其态度，传播只是其中的一个影响因素，态度没有改变，并不意味着传播就没有影响，很可能是其他因素抵销了传播的影响。
还有一些批评者认为，
人的态度是由很多因素决定的，个人的生活环境、个性、信仰等都会影响其态度，传播只是其中的一个影响因素，态度没有改变，并不意味着传播就没有影响，很可能是其他因素抵销了传播的影响。
就算态度没有变化，也未见得传播就没有影响，像是态度被强化可能也是影响的一种表现。这就像拔河的时候，绳子虽然没有动，但是如果取消一边的力量，平衡就会被打破。
另外，在20世纪60年代，社会心理学界出现了一个认知转向，传播研究也顺势从关注传播对态度的影响，转向了关注传播对认知的影响。从这个角度去看，大众媒介又出现了强大的影响力。
并且在这个潮流的影响下，还涌现出了一批描述媒介认知影响的效果理论，像我们后面会介绍的议程设置理论、知沟理论、培养分析、第三人效果、沉默的螺旋理论等，都属于这个范畴。
这些理论不仅肯定了媒介对认知的影响，而且一反之前的有限效果理论，重新认为大众媒介具有强大效果。这其实又回到了二十世纪初李普曼写《公众意见》时得出的结论，也就是，大众媒介通过塑造公众的信息环境，来影响了公众对世界的认知与想像。按这类研究的看法，楚门的世界恐怕真的存在。
消失的大众媒介
不过这些都是上个世纪的事情了，随着互联网、社交媒体、推荐算法、人工智能等技术的出现，大众媒介的黄金时代已经一去不返。无论是报纸还是电视，都已经不再拥有全盛时期的影响力。
受众信息渠道的多样化，内容消费的选择增多，再加上我们前面提到的受众的选择性接触，在这么多令人眼花缭乱的渠道中选择与自己观点一致的内容要比过去容易得多，成天只接触强化自己态度的信息，个人的态度就很难发生什么改变。即使发生变化，也是变得越来越极端。
三十年河东，三十年河西，当年被否定的大众媒介有限效果理论又重新复活。不过这一次不单纯是大众媒介本身对受众心理有没有影响的问题，而是大众媒介的衰落和新媒体的崛起使整体信息环境发生了根本性变化。于是就有了我们在这一章的开头所讨论的那个问题，有人认为大众传播正在衰落甚至消失。
三十年河东，三十年河西，当年被否定的大众媒介有限效果理论又重新复活。不过这一次不单纯是大众媒介本身对受众心理有没有影响的问题，而是大众媒介的衰落和新媒体的崛起使整体信息环境发生了根本性变化。于是就有了我们在这一章的开头所讨论的那个问题，
有人认为大众传播正在衰落甚至消失。
但我们已经在那一集回应过这个问题，大众传播并未消失，它只是由于受众信息渠道和信息接受方式的变化，让今天的大众媒介再也无法直接到达大部分人群，再加上中国大众媒体还要受到国家政策的约束，这就进一步削弱了它们的影响力。大众媒介存在感降低，但大众传播却还在以别的方式进行。
当然，只有失去了的才是美好的。过去大家抱怨大众媒体容量有限，没有办法提供更个性化的服务，不能够随时随地调取受众感兴趣的内容，难以查阅和搜索等弊端。现在，到大众媒介的影响力衰落之后，人们反而开始怀念大众媒介的某些特征。
当然，只有失去了的才是美好的。过去大家抱怨大众媒体容量有限，没有办法提供更个性化的服务，不能够随时随地调取受众感兴趣的内容，难以查阅和搜索等弊端。
现在，到大众媒介的影响力衰落之后，人们反而开始怀念大众媒介的某些特征。
比如用户选择固然带来方便，但是也带来了社会问题，那就是让整个社会失去了共同关注的问题，群体按照自己对内容的兴趣偏好，变成了彼此互不交流的孤岛。如果说过去的大众传播时代是在少数人在一个大房间里对着许多人说话的话，今天的数字媒体的交流就像是每个人在无数个小房间里喃喃自语。
比如用户选择固然带来方便，但是也带来了社会问题，那就是让
整个社会失去了共同关注的问题，群体按照自己对内容的兴趣偏好，变成了彼此互不交流的孤岛。如果说过去的大众传播时代是在少数人在一个大房间里对着许多人说话的话，今天的数字媒体的交流就像是每个人在无数个小房间里喃喃自语。
今天有个词叫“出圈”，非常形象地描述了这个状态。所谓的出圈，就是进入到大众传播状态，不只局限在一个垂直的领域，而是进入到了其他群体。但是和大众传播时代相比，今天即使出圈的内容也未必覆盖过去那么多人群，所以今天的“大众传播”也只是相对而言的“大众”。
大众媒介的影响力
那么今天的大众媒介是不是就完全没有影响了？要回答这个问题，我们还要回到一个基本问题：什么是大众媒介的社会功能？
美国政治学家哈罗德·拉斯维尔曾经提出，大众传播具有三个功能：环境监测、社会联系以及社会遗产的传承。
美国政治学家哈罗德·拉斯维尔曾经提出，大众传播具有三个功能：
环境监测
、
社会联系
以及
社会遗产的传承
。
环境监测是什么？这涉及到媒体对所在社会现实的认知，它认为媒体应该像雷达一样，让大众了解面临的风险与问题。并且要对整个社会综合情况作出反映，这一点是碎片化的社交媒体难以做到的。
社会联系的功能，则涉及到媒体在社会不同部分之间的沟通作用，需要让成员相互理解，这个功能的实质是打破不同群体之间的相互隔阂，进行文化的沟通，了解彼此的生活方式和面对的问题，找到共鸣和共情之处，相互理解，相互协商。这就要求打破小群体的圈地自萌的状态，了解与自己不同的陌生人和陌生群体。
最后的社会遗产传承，涉及的是媒体对不同角色行为规范的学习，这是一种社会价值观和文化的传承。媒体也需要走出自己的环境，了解不同社会角色的社会要求与规范，同时让整个社会达成对于角色行为规范的共识。这样我们才能够顺利地与社会的不同职业的角色进行沟通。
社会学家默顿后来还提出了一个大众传播的社会规范强制功能，也与此类似。不过他更强调大众传播通过揭露社会不良现象产生特殊的群体压力的作用，这种压力会让大众不得不遵守社会规范，或者至少在公开场合，不敢公然对抗媒介提倡的价值观。
另外他还认为大众媒介有社会地位的赋予功能。这个功能可以用来解释一个我们日常可以观察到一个现象，哪怕今天没那么多人看《新闻联播》《人民日报》，但是当某个人、事件或者现象出现在上面的时候，人们还是会比较重视。这时候人们看重的不是这些媒体的传播力，而是其影响力，也就是在这些媒体上出现了之后，好像得到了认证，具有了某种正当性和特殊光环。
这种地位赋予功能其实就来自于前面批判学派所指出的大众媒介与权力的关系，尤其在中国，媒体还代表着官方的态度。在今天，它还起到发布官方权威信息的功能。
有的时候，官方信息和大众媒介已经不分彼此，就像大家在各种突发事件中看到的国家机构的蓝底白字的通告，中纪委网站发布的各种官员落马的信息，它们已经取代了传统大众媒体的功能。
另外一个现象也可以用来佐证这种转变，像是很多社交媒体的信息，要在它们被大众媒介转载或报道的时候，才具有了权力的背书和认证，突破小圈子，进入到公共空间。
就像大家最近看到的各地文旅局长在短视频网站的易装表演、淄博烧烤成为网红打卡活动等，尽管最早来自社交媒体，但是大家容易忽略的是，当这些内容进入大众媒介后，才真正破圈成为全民话题。而且，一些研究发现，我们在社交媒体里所讨论的很多话题，其实它的来源还是大众媒介。
好，这一集就到这里，我们今天简单地回顾了传播研究领域对大众媒介效果的看法，它经历了一个由强到弱，再到强然后再到弱，最后再到我们重新意识到大众媒介不可替代的重要作用。
然而，彼作用非此作用。在中国，我们今天已经越来越意识到，大众媒介不仅仅是一套技术，更是一种社会制度，一套权力行使方式。并且，这种制度安排已经渗透到了社交媒介的领域。
那么，如此会造成什么影响？下一集我们将顺着大众媒介的传播特征与受众选择性接触这个话题，谈谈信息茧房的问题。感谢你的收听，我们下次再见。