9. 为什么人或事只要一大众化，就不酷了？冷热媒介及其影响

大家好，我是刘海龙！

最近《八分》道长更新了一集讨论“逆全球化”的内容，这一集，我们也要来谈一谈相似的话题。麦克卢汉也曾经提出过冷热媒介的概念，用来分析不同媒介所具有的不同特征以及影响，这其中，他认为正是由于新时代所流行的电子媒介，才导致了人类的全球化。

最近《八分》道长更新了一集讨论

“逆全球化”

的内容，这一集，我们也要来谈一谈相似的话题。麦克卢汉也曾经提出过冷热媒介的概念，用来分析不同媒介所具有的不同特征以及影响，这其中，他认为正是由于新时代所流行的电子媒介，才导致了人类的全球化。

媒介的冷热之分：清晰度与参与度

媒介为什么会有冷热之分？大家是否还记得之前我们介绍过，对于麦克卢汉来说，媒介对人类最大的影响是在感官上。因此他对媒介的分类也是通过感觉来完成的，媒介的冷与热就是一种主观感觉。

什么是热媒介与冷媒介？麦克卢汉的定义也比较模糊，他认为清晰度高的媒介就是热媒介，清晰度较低的是冷媒介。

高清晰度的热媒介意味着充满着数据，所以不用人的高度参与，就可以解码，了解其中的意义。反之，低清晰度的冷媒介就是清晰度比较低的媒介，需要接受者参与度比较高，才能够弄清楚其中的意思。

比如如果要表现一个人的肖像，照片就是一个热媒介，漫画就是一个冷媒介。前者一看就明白这人长什么样，后者则得依赖观看者的加工和联想才能理解。同样在绘画中，那种还原度比较高的工笔画或者古典的油画就是热媒介，大开大阖的水墨画、抽象派的作品就是冷媒介。

看上去这个区分和解释比较简单，但是实际上在具体应用时充满不确定性和主观性。清晰度不是绝对的，这中间还需要考虑人的参与度去判断。我认为，参与度才是麦克卢汉最重要的标准。

简而言之，需要参与度高的，就是冷媒介；对参与度要求不高的，就是热媒介。

比如说在报纸上，不同的新闻也就有这样的冷热之分。爆炸新闻和“坏消息”更吸引人，调动人的参与度高，所以这种新闻就是冷的，而严肃的新闻和广告总让人更愿意保持距离、冷静地理解、判断，所以它们是热的。关于这个，麦克卢汉提出了一个有趣的解释：他认为报纸的主要目的就是登广告，新闻则是用来填补广告空隙的内容。广告是热的，所以需要冷的“坏消息”来平衡温度。当然，在所有的信息中，麦克卢汉认为天气信息最吸引人，也是最冷的。

按照这个逻辑，广播或者说我们今天的音频节目、播客是一个热媒介就比较容易理解。因为广播主要靠听，它只延伸了我们一种感觉器官，很清晰，而且听众的参与度低。广播参与度低的一个重要证据是收音机或者音频节目是伴随媒介，我们可以走路或开车的同时听收音机，但是无法走路或开车的同时看电视。所以相较来说，广播需要的专注度要低。

但是同样是伴随性媒介，电话却被麦克卢汉认为是冷媒介，在他看来，电话需要使用者高度参与。确实，电话铃是一个指向明确的召唤，所以恐怖片里电话铃响起时就会让人特别恐怖，因为这是一个带有强制性的参与的邀请。

还有一对令人困惑的冷热媒介也可以展现这个理论的独特之处。麦克卢汉认为虽然同为视觉媒介，但是电影是热媒介，电视则是冷媒介。

电影是热媒介比较好理解。因为首先电影画幅大，清晰度较高。其次，我们看到的是提前制作好的统一的拷贝，受众无法与电影内容互动，无法参与。最后，因为电影在漆黑的环境下观看，才能保证观众的注意力不分散，由此，也说明了它的参与度比较低。

而电视之所以是冷媒介，则是因为它的清晰度在麦克卢汉那个年代还比较低，而且还是显像管电视，我们知道，显像管电视是由电子枪逐行（或隔行）扫描出来的，在放送的时候画面中会充满空隙，所以就需要观众的联想去参与填补。当然，这个解释在今天恐怕不再适用，因为现在的电视已经是4k甚至8k了，非常清晰。

显像管电视

但是有一些还是适用的。我们可以发现，电视的参与度在今天仍然比电影高很多。首先，它是在家庭的环境中观看，环境也不像电影院那样漆黑一片，因此有许多因素会干扰观看者的注意力，因此电视还必须吸引人的参与才能维持其收视率。

其次，相较于电影的确定性来说，电视的信息常常是模糊不清的，或者说是即时性的。像重大新闻的现场直播就是一个例子，往往直播的时候新闻的事实越是情况不明的，也因为这个原因观众越希望看电视来获取信息，而现场直播的信息传播者在这个时候也常处于无知状态，镜头也常常是不清晰的、粗糙的，还会出现技术错误。

但奇怪的是，越是这样，观众越喜欢收看。因此麦克卢汉说，和转播电影相比，电视更适合报道一些花边、非正式的或者说不确定的开放性内容，比如电影的拍摄过程和花絮。

像今天的电视选秀节目、真人秀节目、谈话节目都符合上面两个特点，比如说它们都需要依赖观众的参与，像投票、评论、甚至还有弹幕等，而且这些节目通常表面上看，充满未知性，处于一个未完成的状态，这也和电影封闭的内容完全不同。

那么今天的网络媒介呢，是热媒介还是冷媒介？麦克卢汉生前没有做过明确判断，但是根据参与性的标准，有麦克卢汉的研究专家，比如说保罗·莱文森，就推论说，网络媒介也具有冷媒介的特征。

因为今天的社交平台更表现出明显的参与性，它们都依赖使用者生产内容，发状态、观点、照片等，同时还需要其他人的点赞、转发和评论。而且网络上的内容越是有争议、可解释的空间越大、越是多义性、越是清晰度低，就越容易吸引使用者的参与。像网络迷姆（meme）表情包、造句大赛、病毒营销等，无一不是具有这种冷媒介的特征，每个人都可以参与，以玩的方式填充自己的意义。

在目前所有这些数字媒介中，电子游戏可能是最冷的一个媒介，也是参与性最高的一个媒介。它完全依赖于游戏者的行为来推动进展或剧情。所以现在媒介及内容的游戏化，也成为很多商业营销努力的方向。比如现在很流行的以h5页面进行的心理测试，测测你是什么样的一个人，由此平台就可以根据算法来推荐相应的产品，等等，也是充分利用了游戏这种冷媒介的高参与度。

冷热作为一种分析视角：以1960年的美国大选为例

除此之外，冷与热的分类不仅可以用来观察传统意义上的媒介，还被麦克卢汉用来观察文化。我们形容一个事件或人很受欢迎，会用“hot”，人长得性感也会用“hot”。你会发现，热的人或事，好在哪里都是一望而知，清晰度很高，需要的参与或者补充不多，所以热门的事件或者很热的人都很大众化，比较浅。

同样，“cool”也成为了一种对人与文化的评价，但是酷就更复杂一些，往往是不明觉厉，很神秘，很深沉，比如墨镜就会显得很酷，形象神秘莫测，需要想像去填补。比如像戴墨镜从来不摘的王家卫，就很酷，拍的片子也很酷。酷的事情好在哪里，并不是简单说得清楚，要欣赏得有点门槛和品味。所以酷的事往往比较小众化，显得更深沉。反正只要一大众化，就不酷了。

戴着墨镜的电影导演王家卫

演员张国荣（左）与不戴墨镜的电影导演王家卫（右）

麦克卢汉还用冷和热的视角分析过美国大选辩论。1960年尼克松与肯尼迪进行了历史上首次电视直播的总统选举辩论，当时广播也按照惯例对此次总统候选人交锋进行直播。

据民意调查的数据显示，看电视的人中多数人认为肯尼迪在辩论中占据优势，而听收音机的人中多数人认为尼克松略胜一筹。麦克卢汉就分析说，尼克松比较热，适合收音机也就是广播这种热媒介。因为他咄咄逼人，语速快，抢着回答问题，同时在电视转播中确实可以看到尼克松额头出汗，显得很热。

尼克松在洛杉矶的 KRKD 电台发表广播讲话

而肯尼迪则显得很酷（cool），不仅风流倜傥，而且镇定从容。对于电视这样一个冷媒介来说，冷性的肯尼迪能最大限度地发挥其优势，而广播作为热媒介，则给热性的尼克松锦上添花。后来的结果我们都知道，是肯尼迪以微弱的优势赢了尼克松，成了美国总统。因为拥有电视的群体比只拥有收音机的群体更有钱，它反映的也可能是阶层差异对选举的影响。但是按照麦克卢汉的解释，肯尼迪明显更适合电视这种媒介。

美国家庭通过电视观看肯尼迪演讲

但这里需要再次提醒的是，麦克卢汉对于媒介以及文化冷热的划分是不绝对的。因为冷热就是一种身体感觉，它的判断相当主观，并且总在变化。

比如文字从泥板、莎草纸上脱离出来，到被印刷，实际就是一个逐渐升温的过程，而由此所带来的影响就是我们之前提过的权力的分散，这在某种角度上也可以解释，在印刷物普及之后，为什么会伴随那么多的革命和战争。

而且同一媒介对于不同国家来说，也具有不同的冷热程度。麦克卢汉举例说，像收音机这种热媒介，用于美英这样的热文化里，只是娱乐功能，而在冷文化中，则不会当作娱乐工具。所以说麦克卢汉更多地是将冷与热视为一种分析的视角，而不是严格标准的划分方式。

全球化其实是重新部落化？

那如果沿着这个冷热的分析视角往下看，我们就会发现，不同的媒介会产生不同的影响。比如说在刚才说的1960年的总统大选里，收听不同媒介的人就接收到了不同的讯息，也产生了对于候选人的不同评价，实际上这也从另一个角度证明了我们上次说到的“媒介即讯息”的观点，也就说媒介形式会影响到内容的传播和效果。

下面我们可以再拿对麦克卢汉来说最重要的三种媒介，也就是口语、拼音文字以及电子媒介，来举例说下因为它们各自的媒介特征，所带来的影响。

总的来说，麦克卢汉认为从口语到拼音、文字，再到电子媒介，人类因为这三种媒介，发生了从部落化，到脱离部落，再到重新部落化的社会形态的转变。

那怎么理解部落化这个概念呢？就拿口语媒介来说，麦克卢汉认为早期使用口语的社会就会产生部落化的社会形态。因为人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉器官都以身体为基础，没有额外的延伸，各种感官是平衡的。

而且口语的传播范围很小，人们需要结成面对面的亲密社群，共同参与生产和仪式。所以我们会看到，这时期的人们会主要使用口语相传的神话故事，来解释世界、记录历史和传达价值观。并且这些神话渗透着“原始的思维”，大家是否还记得，我们在第三集里，有讲过文字出现前的原生口语特征，它们往往是以非线性的联想、交感为主，而不是以今天我们所熟悉的线性逻辑分析为主。

所以这种由口语塑造的时代，就被麦克卢汉称之为“部落时代”。它是美好的过去，得乐园的时代，也是麦克卢汉的老师利维斯所说的“有机的时代”。

第二个重要的媒介是拼音文字，按照前面说的冷热媒介的原理，它应该是冷的，因为文字需要人的想象和参与才能理解。但是麦克卢汉却认为拼音文字是热媒介，原因是书籍和报纸需要人努力保持一定距离，冷静超脱地进行阅读。

我们上一讲讨论过，拼音文字它是视觉的延伸，使听觉和视觉分离，打破了人原本的身体与感官的平衡，由此塑造了一种理性的、碎片的、个人的、中心的、民族主义的文化，这样的文化明显不同于前面的部落文化，因此被麦克卢汉称之为“脱部落时代”——他认为这是一个失乐园式的黑暗时代，正是它开启了现代社会的种种弊端。

第三个重要的媒介是电子媒介，麦克卢汉主要针对的是电报、收音机和电视机。他认为电子媒介的出现，打破了过去印刷媒介过于关注视觉而造成的感觉不平衡，重新恢复了听觉空间。视觉空间与听觉空间也是麦克卢汉创造的一对概念。这里的视觉空间不是一般的视觉空间，特指在印刷媒介的影响下所形成的视觉空间。

印刷媒介的视觉空间是有焦点的，它让人集中在人眼前的一个大约120度的区域。而且它是线性的、静态的、均质的，图与底的关系是固定的。但是电子媒介的听觉空间则是球状的，因为耳朵接收的声音可以来自四面八方，而且它还可以延伸，是同步发生的，用麦克卢汉的说法，就是有共时性、共鸣性和多维度，因此也具有主观性，主体与背景，也就是认知心理学所说的图与底的关系一直处于动态变换中。

这两种感觉空间听起来非常玄，但其实你这会儿听的看理想的节目就包括有这两种不同的空间，如果看文字稿，就是处于视觉空间，你的视觉焦点要集中在屏幕上，不能同时再看其他东西，所以走路的时候看文稿就可能撞到树。同时因为屏幕文字是从上到下的线性空间，所以你的手指还要不断翻页。

但是如果只收听音频，就可以听到丰富的内容，除了我的声音，还能听到编辑加上的配乐和音效，是不是有立体声的感觉，同时你还能听到妈妈喊你回家吃饭的声音，后面汽车喇叭催你的声音，这些都是非线性的，你可以同时接收这些来自四面八方的声音，你可以根据自己需要随时切换焦点声和背景声，你关注旁边人说话，讲课的声音就变成背景了。

所以这样对比下来，我们大致也明白麦克卢汉的倾向了，麦克卢汉认为，听觉空间是比视觉空间更理想的空间和感觉，因为它是整体的和平衡的。所以电子媒介就使得在印刷时代距离越来越远的人又重新走到一起，形成了地球村，这时候整个人类都联成一个整体。

所以这样对比下来，我们大致也明白麦克卢汉的倾向了，麦克卢汉认为，听觉空间是比视觉空间更理想的空间和感觉，因为它是整体的和平衡的。

所以电子媒介就使得在印刷时代距离越来越远的人又重新走到一起，形成了地球村，这时候整个人类都联成一个整体。

尤其是电子媒介光速的传播速度，令空间已经不再成为障碍。很可能通过电子媒介，远方的人比你身边的人更了解你。而且媒介事件、战争的电视直播已经分不清媒体的报道是事件的结果还是事件的起因。原因和结果之间的区别也已经模糊了。

麦克卢汉认为在电子媒介时代，过去的许多差异正在消失，他使用了“内爆”（implosion）来描述这一过程。所谓内爆，是和外爆（explosion），即常见的爆炸，相对而言。

麦克卢汉认为在电子媒介时代，过去的许多差异正在消失，他使用了“内爆”（implosion）来描述这一过程。

所谓内爆，是和外爆（explosion），即常见的爆炸，相对而言。

一般的爆炸是空气膨胀受到阻碍而导致，比如吹气球或鞭炮爆炸。而内爆则是向内坍塌引起，比如恒星在能量燃烧将尽时，分子间的引力会远大于向外爆炸的的力，所以就会导致恒星在霎间迅速缩小成一个极小的质点，这种引力甚至会大到把光也吸引进去，就是通常所说的“黑洞”。

麦克卢汉用了这个新奇的比喻来说明这种所有差异都消失，汇聚成一个质点而成为一体的文化现象。既然所有差异都消失，传统的中心与边缘的差异也不复存在。所以麦克卢汉说：“处处是中心，无处是边缘。”后来法国后现代哲学家鲍德里亚还继续使用“内爆”这个词，来进一步说明麦克卢汉所说的符号与实体差异的消失。不过也因为鲍德里亚让“内爆”这个概念更加流行，人们反而忘了这个概念是他从麦克卢汉那里借鉴来的。

麦克卢汉用了这个新奇的比喻来说明这种所有差异都消失，汇聚成一个质点而成为一体的文化现象。既然所有差异都消失，传统的中心与边缘的差异也不复存在。所以麦克卢汉说：“处处是中心，无处是边缘。”

后来法国后现代哲学家鲍德里亚还继续使用“内爆”这个词，来进一步说明麦克卢汉所说的符号与实体差异的消失。不过也因为鲍德里亚让“内爆”这个概念更加流行，人们反而忘了这个概念是他从麦克卢汉那里借鉴来的。

让·鲍德里亚

总之，麦克卢汉把电子媒介看成是人类重新回归乐园，即复乐园。如果说印刷术导致了个人主义的话，那么电子媒介又让我们重新回到部落和血亲网络，所以麦克卢汉把电子媒介的时代称之为“重新部落化时代”——只不过这个部落已经不是面对面的小群体，而是扩大为地球村。

这里大家可能要问，那麦克卢汉所说的重新部落化放到我们今天还适用吗？的确，今天的数字媒介以及它所带来的媒介文化又有了新的发展，他所发现的电子媒介的许多趋势在不断深化。

媒介定律：让流行过时，让过时复活

我们也发现，在麦克卢汉的分析里，媒介以及媒介所带来的文化总是来来回回，这其中，我们甚至也可以看出一种媒介变化的规律。

麦克卢汉1980年去世后，他的儿子埃里克·麦克卢汉整理了父亲的遗稿，1988年合作出版了《媒介定律》。这本书里就提出了媒介的四项定律，讨论了新媒介的特征以及它对整个文化系统的影响。这四项规律它们分别是：提升、过时、复活和逆转。

埃里克·麦克卢汉

所谓提升（enhancement）就是指媒介使得我们的身体得到延伸，使人类的活动能力与认识能力得到提高。

过时（obsolescence）则意味着新媒介的出现，会使某些旧媒介和人类的行为方式被淘汰。比如我们上一次节目里提到的雨果说的印刷术将扼杀建筑。

过时（obsolescence）则意味着新媒介的出现，会使某些旧媒介和人类的行为方式被淘汰。

比如我们上一次节目里提到的雨果说的印刷术将扼杀建筑。

复活(retrieval)意味着过时的东西又会以新的形式出现。比如印刷媒介的出现，使口语媒介过时，但是电子媒介的出现，又使口语媒介重新复活。互联网的web1.0又使书写文字重新成为重要的信息载体，像博客时代的写作者，或者是网络文学的作家。短视频的兴起，又让文字过时，口语和身体表演又重新复活。但是，复活不是简单的再生，而是在新的条件下以“ 提升”的方式复活，也就是不断地让感官延伸。

复活(retrieval)意味着过时的东西又会以新的形式出现。

比如印刷媒介的出现，使口语媒介过时，但是电子媒介的出现，又使口语媒介重新复活。互联网的web1.0又使书写文字重新成为重要的信息载体，像博客时代的写作者，或者是网络文学的作家。短视频的兴起，又让文字过时，口语和身体表演又重新复活。但是，复活不是简单的再生，而是在新的条件下以“ 提升”的方式复活，也就是不断地让感官延伸。

最后的逆转（reversal），则意味着物极必反，当新的形式被推向潜能的极限之后，原有的特征会发生逆向的改变。比如网络本来是让人连接，可以开放接收信息，带给我们方便，但是到今天，大家又会感觉到过度连接带来的社交倦怠和关系冲突，多元的渠道也可能反而带来了信息的封闭（信息茧房），个人隐私和数据被少数人控制，变得不自由，而且为了提高效率、增加闲暇时间的技术最后却反而让我们的闲暇时间越来越少，越来越卷。

最后的逆转（reversal），则意味着物极必反，当新的形式被推向潜能的极限之后，原有的特征会发生逆向的改变。

比如网络本来是让人连接，可以开放接收信息，带给我们方便，但是到今天，大家又会感觉到过度连接带来的社交倦怠和关系冲突，多元的渠道也可能反而带来了信息的封闭（信息茧房），个人隐私和数据被少数人控制，变得不自由，而且为了提高效率、增加闲暇时间的技术最后却反而让我们的闲暇时间越来越少，越来越卷。

而这一点，早在几十年前，麦克卢汉就提醒过我们，他说“每一种省力的设备都是一种乔装打扮的更新、更重的工作形态”。

好，这一集就到这里，谢谢大家的收听，下集我们谈尼尔·波兹曼的“娱乐至死”，看看他是怎么评价这个麦克卢汉口中的重新部落化时代，下集见。