65. 说服研究：如何识别生活中的说服，哪种说服效果更好？

大家好，我是刘海龙，欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。

美国广告专家维卡里（James Vicary）在上世纪50年代曾经做过一个实验。

他在电影中每隔5秒，将长度为1/3000秒的信息插入电影，分别写着“吃爆米花”、“喝可乐”。这些讯息在电影里出现的速度很快，快到只能让人眼受到光的刺激，却意识不到这些文字的存在。

那么，这样做的效果如何？维卡里告诉大众，他的调查结果显示，在插入这些潜意识讯息的电影院，爆米花与可乐销量分别增加58%和18%。因此，他将之称作为潜意识说服（subliminal persuasion）。

那么，这样做的效果如何？维卡里告诉大众，他的调查结果显示，在插入这些潜意识讯息的电影院，爆米花与可乐销量分别增加58%和18%。因此，他将之称作为

潜意识说服

（subliminal persuasion）。

说服我们每天都会碰到，广告里的说服，推销人员的说服，营销电话的说服，还有同事推销各种工作的想法。但是不论怎么样，面对说服，我们自认为基本都能够识别，并且相信任何说服都要经过我的理智判断。任你说得天花乱坠，最后还得我自己来决定是否接受。

那么真的存在维卡里所说的这样一种让人意识不到的说服吗？说服真的有这么大的威力吗？我们还能控制自己的判断吗？今天我们就来聊聊传播学是怎么理解说服的。

说服研究

我们前面提到过的古希腊修辞学其实已经某种程度上讨论过这个问题，当时的人把修辞术就看成是一种说服的技巧。亚里士多德在他的书中提到了传播者、传播内容和受众的情感会如何影响说服的效果。

但是这些看法，主要还是基于思辨和个人经验，现在比较流行的说服技巧方面的书籍，基本也是这个路子。20世纪之后，社会心理学进行了不少说服的实验研究，发现了一些有关说服的规律，我们下面要介绍的，也主要是这部分内容。

一般来说，我们会认为说服的作用主要是改变人的行为，但是这些早期的社会心理学研究却发现，行为的改变要有许多现实条件，有的时候我们即便是心里不愿意，也会去做某件事，或者反过来，心里特别想做某件事，但是行为上却被迫无法做到。

一般来说，我们会认为说服的作用主要是改变人的行为，但是这些早期的社会心理学研究却发现，行为的改变要有许多现实条件

，有的时候我们即便是心里不愿意，也会去做某件事，或者反过来，心里特别想做某件事，但是行为上却被迫无法做到。

除此之外，这些调查还发现，相比于行为，说服更能影响的其实是态度。所以后来的说服研究更关注说服与态度的关系。所谓态度，简单来说就是喜欢与不喜欢，它一般具有一定的延续性，并且与一系列信念有关系。

除此之外，这些调查还发现，

相比于行为，说服更能影响的其实是态度。

所以后来的说服研究更关注说服与态度的关系。所谓态度，简单来说就是喜欢与不喜欢，它一般具有一定的延续性，并且与一系列信念有关系。

到了20世纪40年代，说服研究又有新发展。当时正值第二次世界大战，美国征召了很多新兵，为了让这些刚入伍的平民迅速变成有坚定信仰的爱国军人，于是美国军方就请心理学家和社会学家一起做了与之的相关研究。

心理学家们通过各种实验，比如让士兵们看宣传纪录片，以此来检验哪种说服的方法会更有效。战后，耶鲁大学心理学家卡尔·霍夫兰和我们前面在介绍群体思维时提到的贾尼斯等人，还在这个基础上，进一步地检验了不同表达方式的说服效果，甚至还针对亚里士多德在修辞学里提出的一些命题，做了检验。

这系列研究和发现就使得说服逐渐成为了一个专门的研究领域。

说服的过程

那么说服研究的内容是什么？主要是针对说服过程中的三个环节，也就是传播者、传播内容、接受者，然后分别看看有哪些因素会影响说服效果。

那么说服研究的内容是什么？主要是针对

说服过程中的三个环节，也就是传播者、传播内容、接受者

，然后分别看看有哪些因素会影响说服效果。

首先我们来看传播者。研究者认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响，之前我们在亚里士多德的修辞学里，提到过的ethos，说的也是传播者的人格会影响说服的效果。传播者的人格会影响到他们的可信度，可信度又可以分成两个维度，一是“权威性”（expertise），二是“可信赖性”（trustworthiness）。

首先我们来看传播者。研究者认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响，之前我们在亚里士多德的修辞学里，提到过的ethos，说的也是传播者的人格会影响说服的效果。传播者的人格会影响到他们的可信度，可信度又可以分成两个维度，一是“

权威性

”（expertise），二是“

可信赖性

”（trustworthiness）。

这两者又彼此相关联，权威性主要代表着专业能力，在某个领域专业性越高，就越权威，越权威，也就会更可信。

但是这种权威可能也只是一种感知的权威，未必和真正的权威有什么关系。比如媒体里的许多专家，其实在行业内并不是真正的权威，只不过和媒体比较熟。

甚至还有一些广告为了让消费者觉得传播者有权威性，专门找演员来扮演专家，几年前曾经出现过一个演员在电视购物节目中以多个领域专家身份为产品背书的丑闻。这个节目的制作人员说，他们之前用过真正的专家，但是他们在形象和表达上，与人们心目中的权威有一定距离，反而不如演员更符合人们的期待。

近年来也出现了一些专家被利益收买的情况，虽然他们是权威，有能力，但因为缺乏公信力，反而导致公众的反感。因此，只有权威性，但没有可信赖性，也不能具有良好的说服效果。

后来，还有一些人将活力（dynamism）和客观性（objectivity）也列入到对传播者可信性的考察中。它们与传播者的可信度呈正相关的关系。

后来，还有一些人将

活力

（dynamism）和

客观性

（objectivity）也列入到对传播者可信性的考察中。它们与传播者的可信度呈正相关的关系。

一般来说，传播者在这几个维度上的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小，这被称为信源的可信性假说，传播者就是一种信源。因此权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

一般来说，传播者在这几个维度上的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小，这被称为

信源的可信性假说，传播者就是一种信源。

因此权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

信源的其他因素也会影响说服效果。比如就有研究发现，如果传者在表达的过程中不够熟练，结结巴巴或者过于内向，说服效果就会降低，相反，如果传者表达流利，老练而外向，则说服效果会较大。

其次，性别也会影响说服效果，在其他条件相同的情况下，同性间的传播效果较差，异性间的传播效果较好，因为所谓的异性相吸。最后，还有一点是，如果信源表面上看起来与我们的相似性越大，其说服效果也会相应地变高。

其次，

性别也会影响说服效果

，在其他条件相同的情况下，同性间的传播效果较差，异性间的传播效果较好，因为所谓的异性相吸。最后，还有一点是，如果信源表面上看起来与我们的相似性越大，其说服效果也会相应地变高。

信源可信度测试

那么，研究者要如何去测试这些不同因素所产生的相应效果？

在实验中，经常是让人们在接受了某个信息的说服之后，立刻测量效果。但是实际上，短期效果与长期效果是有比较大的差别的。

在实验中，经常是让人们在接受了某个信息的说服之后，立刻测量效果。但是实际上，

短期效果与长期效果是有比较大的差别的。

在测量说服效果的持续性时，研究者就发现了一个有趣的现象。他们先安排具有不同权威性的信源，对两组被试进行说服。一组是专家，一组是普通人。

专家组他们当时居然请到了原子弹之父奥本海默来当实验刺激材料，普通人组就找了一个军事爱好者来说服。当然，两个人其实表达的内容是完全一样的，说的都是苏联能不能在短期内造出核潜艇的事情。

按照前面说的信源可信性假设，结果显而易见。大专家奥本海默那组果然效果非常好，普通军事爱好者那组效果要差一些。因此研究者就推论，既然是同样的内容，那么说服效果的差异就在于信源可信性的高低。

实验一直持续了四周，四周后，研究者对被试者的意见改变进行了调查回访。结果发现，信源可信性度所产生的传播效果消失了。奥本海默高可信性信源那组的说服效果降低，普通人低可信性信源那组的说服效果却上升了，并且最终的结果是，专家组与普通人组的说服效果非常接近。

后来的研究者如霍夫兰等人，把这一变化归结为人脑的遗忘机制。他们认为，人脑在遗忘过程中，首先忘记的是信源的特征，这导致之前由于信源所产生的信任或怀疑造成的说服性效果差异逐渐消失，而传播内容本身的说服力逐渐显现。

后来的研究者如霍夫兰等人，把这一变化归结为

人脑的遗忘机制

。他们认为，人脑在遗忘过程中，首先忘记的是信源的特征，这导致之前由于信源所产生的信任或怀疑造成的说服性效果差异逐渐消失，而传播内容本身的说服力逐渐显现。

同样的，对于低可信度信源来说，最开始似乎是信息本身的影响暂时休眠，要等到过了一段时间后才苏醒，所以才会出现前面提到的那种低可信度信源的传播效果随时间逐渐回升的现象，这种现象又被称为休眠效果。

同样的，对于低可信度信源来说，最开始似乎是信息本身的影响暂时休眠，要等到过了一段时间后才苏醒，所以才会出现前面提到的那种低可信度信源的传播效果随时间逐渐回升的现象，这种现象又被称为

休眠效果

。

休眠效果后来还有新的发展，并推翻了早先的研究。现代研究者会更倾向于认为不是被试者遗忘了信源，而是经过一段时间之后，信源与信息发生了相互分离和脱钩，因此这一假说被称之为“分离假说”（dissociation hypothesis）。

休眠效果后来还有新的发展，并推翻了早先的研究。现代研究者会更倾向于认为不是被试者遗忘了信源，而是经过一段时间之后，信源与信息发生了相互分离和脱钩，因此这一假说被称之为“

分离假说

”（dissociation hypothesis）。

其实我们日常生活中经常会有这样的体验，记得某个观点，但是忘了是谁说的或者是从哪里看到的。后来经过提醒或者查阅资料，又会想起来。

不过，不管研究的结果有何变化，刚才的这些研究还是共同说明四件事。

不过，不管研究的结果有何变化，

刚才的这些研究还是共同说明四件事。

一是我们在发布信息时，选择高可信度信源，的确可以起到吸引公众注意力的效果。

二是，从长期来看，起作用的还是内容自身。这就像俗话说的：“你可以暂时欺骗所有人，或永远欺骗一小部分人，但无法永远欺骗所有人。”只有以诚相待才能获得长期的效果。

同时，这个现象还说明，时间可以使低可信度信源对说服效果的负面影响慢慢消失，因此，对于那些暂时不被接受的合理意见，我们也要有耐心，可能过一段时间，就会发现这些当初被强烈抵制的意见，意外地被接受了。因为当时让我们无法接受的那些观点的原因，可能不见得是意见本身。

此外，如果我们想使高可信度信源的说服效果得到保持，就必须不断地强调该信息的信源，使二者之间不发生分离。

传播内容对说服的影响

关于说服者、传播者对说服的影响，我们就先谈到这里。接下来我们来聊聊说服的第二个环节，也就是传播内容对说服结果的影响。这里要注意的是，说服研究并不讨论具体的说服内容，而是讨论一般性的内容形式特征，比如论据的组织方式、内容中的激发因素等。

什么叫内容的一般形式呢？我们平常会观察到一个现象，同样的观点，有的人说出来就让大家频频点头，愿意接受，有的人说出来大家就不爱听。为何会有这样的区别？其中的原因除了我们对说话人的预期偏好外，另外一个重要的影响，就是我们这里要说的论据的组织。

当然，如何组织论据，这里面没有绝对的好坏，但到什么山上唱什么歌，已经被证明是一个普遍有效的做法。同一个观点，根据情境、说服对象和说服的内容不同，选择恰当的论据组织方式，的确能起到事半功倍的效果。

当然，

如何组织论据，这里面没有绝对的好坏，但到什么山上唱什么歌，已经被证明是一个普遍有效的做法。

同一个观点，根据情境、说服对象和说服的内容不同，选择恰当的论据组织方式，的确能起到事半功倍的效果。

我们这里介绍几个比较经典的论据组织方式，大家可以作为参考。

第一种是一面提示与两面提示，一面提示指说服中仅提供对自己有利的论据与论点；两面提示指的是既提供对自己有利的材料，也提供对自己不利的材料，同时还要对不利的材料加以驳斥，最后还是证明原来的观点。

第一种是

一面提示与两面提示

，一面提示指说服中仅提供对自己有利的论据与论点；两面提示指的是既提供对自己有利的材料，也提供对自己不利的材料，同时还要对不利的材料加以驳斥，最后还是证明原来的观点。

研究发现，两种方法都能改变人们的态度，而且效果差异不大。

对于那些起初持反对意见的人来说，两面提示的效果比一面提示的效果大得多；而对起初持赞成意见的人来说，一面提示的效果比两面提示大。原因也可以理解，如果原来就不赞成，说服中又没有对反对意见进行反驳，效果肯定会打折扣。而两面提示则既显得公平对待不同观点，又有针对性，让反对者更容易接受。

但是如果把受众的原有态度和智力因素考虑进去的话，效果就会产生很大的差异。受众智商越高，两面提示的效果越明显；智商越低，一面提示的效果越明显。

虽然总的来讲，两面提示与一面提示都有效果，但是后来的研究发现，接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后，不太容易改变看法，因为两面提示，已经对反面宣传做过干预。两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。而且在听到反面宣传之后，他们还可能更加坚定地支持原来的观点。

研究者将这种两面提示不容易受反面意见影响的现象，称为“免疫效果”，同样的道理，那些只接受一面提示的群体如果哪一天接受到反面意见的宣传，就容易发生动摇。

研究者将这种两面提示不容易受反面意见影响的现象，称为“

免疫效果

”，同样的道理，那些只接受一面提示的群体如果哪一天接受到反面意见的宣传，就容易发生动摇。

现在，随着人们媒介素养的提高和学历的提升，那种简单的一面倒式的说服，效果会越来越差。这一点中国人可能都会有体会吧。

这是一面提示与两面提示，还有一种论据组织方式，是“明示结论”与“寓观点于材料之中”。

这是一面提示与两面提示，还有一种论据组织方式，是“

明示结论

”与“

寓观点于材料之中

”。

实验结果表明，当传播者明示结论时，会产生更多的意见改变，尤其是像国际政治、经济、科学等有一定知识门槛的复杂问题，明确结论可能会帮助受众了解你要说啥，否则他们自己很难得出材料中蕴含的结论。

然而，研究者也注意到，受众的智商和成熟程度在这个问题上也是影响效果的重要因素。因此，对学历较高的受众来说，寓结论于材料之中更有效。因为这部分人对自己的判断更自信一些，不愿意被别人操纵。

还有一组组织方式是首因效应和近因效应。首因效应指先出现的意见更有影响，就是我们平常说的先声夺人；近因效应与此相对，指后出现的意见距离决策最近，更容易产生影响，也就是我们平常说的余音绕梁。

还有一组组织方式是

首因效应

和

近因效应

。首因效应指先出现的意见更有影响，就是我们平常说的先声夺人；近因效应与此相对，指后出现的意见距离决策最近，更容易产生影响，也就是我们平常说的余音绕梁。

比如参加招聘，同样条件的两个人，第一个进去的更容易被录取，就是首因效果，最后一个进去的更容易被录取，就是近因效应。关于这两种技巧哪种说服效果好，一直以来存在着不同的看法。不同的实验中会有不同的情况，很难笼统地说哪一个效果好。

不过霍夫兰等人发现，负面信息放在前面会产生重要影响，因为其负面效果很难消除。此外，接受者的动机也会产生影响。对于认知需要很高的受众来说，两种情形差异不大。但是对于缺乏认知动机的受众来说，先入为主的说服效果较好。另外，近期的研究也发现，后发制人的效果对于长期说服来说，效果会衰减，但是对短期说服来说，效果较好。

这是首因与近因，最后还有一种，是基于面子的内容组织方式。面子和说服的关系是什么呢？有研究就发现，那些在公开场合宣布过自己同意某个意见的人，不太容易改变自己的观点。面子我们之前在上一章，也从信息传播规律的角度详细说过，这里就不作展开了。

前面这些，都是针对传播内容所产生的说服效果的研究，说到底最终都还是要依赖于受众自己的判断，虽然有些判断是理性的，有些是非理性的，但是我们总会意识到自己在做判断。这也是说服的第三个环节，也就是接受者自己。

不过，在开头我们还提到的一种，也就是维卡里发现的潜意识说服中，接受者根本都没有意识到自己接触了说服性信息。碰到这样的情况应该怎么办？

维卡里1957年的这个发现也引起了当时人们的惊恐。美国联邦通讯委员会和全国广播协会甚至还为此发出禁令，表示不允许任何媒体利用这种方式对受众进行说服。

那么到底存不存在这种让人意识不到说服存在的说服？后来的研究者也尝试按照维卡里的研究，去做了重复论证。实验的结果显示，他们无法复制维卡里的这个结论。我们知道，科学一定是可以重复检验的。在舆论压力之下，1962年维卡里承认自己捏造了实验数据。

即使如此，由于弗洛伊德的潜意识理论无法在科学上加以证伪，仍然有许多人相信该效果存在。20世纪70年代，研究者凯伊（Wilson Bryan Key）就在他的畅销书《潜意识诱惑》《媒介的性利用》中，再次讨论了这个效果。

他说，在广告行业与音像行业，仍然有大量的应用，比如在磁带中加入人听不到的声音，重复“我很自信”或者“我的记忆力超强”等方式，来影响人。

实验也发现这些产品的确是有效果，之所以有效果，也许只是来自于使用者的心理暗示，是某种幻想的安慰剂效果（illusory placebo effect）。

实验也发现这些产品的确是有效果，之所以有效果，也许只是来自于使用者的心理暗示，是某种

幻想的安慰剂效果

（illusory placebo effect）。

直到现在，一些学者仍然未放弃对潜意识说服的探索。我们前面介绍过的媒体等同理论就对此做过实验，他们的实验发现，在信息中插入人们看不清的快速闪过的笑脸符号和苦脸符号，确实会影响人们对节目的评价。

心理学家扎伊翁茨（Robert Zajonc）也通过一系列实验发现，不用理解说服内容的意义，仅仅通过重复某种刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。他将该理论称为纯粹接触假说（Mere Exposure Hypothesis）。

心理学家扎伊翁茨（Robert Zajonc）也通过一系列实验发现，不用理解说服内容的意义，仅仅通过重复某种刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。他将该理论称为

纯粹接触假说

（Mere Exposure Hypothesis）。

扎伊翁茨让被试朗读一些没有任何意义的土尔其单词，每个词朗读的频率不同。结果发现，被试对那些重复次数较多的词的好感度要比重复次数较少的词更高。其后他还用照片和中国字做了同样的实验，取得了相似的结果。

这个实验说明，当刺激以一种潜意识的方式（subliminal manner）重复时，效果会更好。但是研究也发现，随着重复次数的增加，好感度的增加速度会逐渐降低，呈现出一种边际收益递减的规律。

这些研究是不是听上去很可怕？但是我们也要认识到，它们基本都是在实验室的封闭环境下得出的，现实生活中，只要我们保持开放，不要仓促决策，多参照现实环境，和周围的人多交流，其实是可以避免这些说服中的心理操纵的。

好，今天因为时间的关系，我们先说到这里，下一期我们会继续讨论说服问题，欢迎你继续收听，我们下次再见。