66. 人越傻就越好骗？恐惧诉求、认知失调与自我知觉

大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。

上次节目我们谈到说服环节的三个因素：说服者、内容和受众。在说到内容时，我们重点谈了内容中的论据组织方式和潜意识说服的内容，今天我们接着讨论内容的另一个维度，激发性因素。

激发性因素主要是作用于人的情感。比如美丽的人、优美的风景、可爱的儿童或宠物，都会让我们产生某种喜悦感，放下对说服的警戒心理。同样的内容，幽默的表达也会达到同样的效果。

除了这些正面的情绪外，负面的情绪也经常被用于说服，其中最常见的就是恐惧诉求。

比如医疗保健品、金融保险、政治军事政策，甚至交通安全、消防安全、禁毒宣传都会使用恐惧诉求。

大家要是进驾校，第一课就是看各种血肉模糊的交通事故录像，有很多人看完就觉得汽车简直是个自杀凶器，不敢开车了。就连小朋友不听话，不好好学习、不好好刷牙洗脸，也会听到来自老师和家长的危言耸听的恐惧诉求。可以说，我们是从小被吓到大的。

恐惧诉求为什么会起作用？是不是内容越恐怖越好？今天我们就先从恐惧诉求开始，继续说服的话题。

恐惧诉求为什么有效？

恐惧诉求为什么有效？它的逻辑是，先让受众在头脑中预演一个可怕的结果，引发受众的紧张情绪，然后再通过提出新的意见或是解决办法，再次预演一遍，并通过推荐的解决方案解除这个可怕的后果，消除受众的紧张感。然后把这种心理上的轻松感与说服内容（也就是解决方案）联系在一起，并让人对它产生依赖。

但是究竟是恐惧诉求造成的心理紧张感越大说服效果越好，还是越小越好？霍夫兰等人的研究结果是，轻度紧张感比较好，但是后来也有些研究发现重度紧张感效果最好。

最近的研究发现，恐惧诉求是否有效，关键不在于恐惧的强弱，而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。

人越傻就越好骗？

从这里我们就看到，某种说服是否有效，关键取决于接受说服的人会如何去理解，前面我们讨论论据结构时，也提到，受众智力因素会对说服效果产生影响。

因此接下来，我们要从说服内容的角度转到受众的角度，展开探讨一个我们在上一集简单涉及过的问题，这个问题是：究竟是高学历的人容易被说服，还是低学历的人容易被说服？

在一般的研究中，会用学历来代表智商，人越傻就越好骗。但是实际上问题却比想象要复杂。

我们可以把人持有的观点分成两种类型：一种是知情的观点(informed opinion)，它一般是建立在一定事实性的证据之上的；第二种是盲情的观点(uninformed opinion)，这种观点一般是建立在少量证据之上，甚至可能没有任何证据支持，只是凭着习惯或者是直觉形成的观点。

我们可以把人持有的观点分成两种类型：一种是

知情的观点

(informed opinion)，它一般是建立在一定事实性的证据之上的；第二种是

盲情的观点

(uninformed opinion)，这种观点一般是建立在少量证据之上，甚至可能没有任何证据支持，只是凭着习惯或者是直觉形成的观点。

基于这两种观点类型，一般来说，要求掌握的材料，事实性越强，比较复杂时，教育程度较高的人越容易发生观点的改变，换句话说，教育程度高，容易在知情的观点上接受说服。

基于这两种观点类型，一般来说，要求掌握的材料，事实性越强，比较复杂时，教育程度较高的人越容易发生观点的改变，换句话说，

教育程度高，容易在知情的观点上接受说服。

另一方面，教育程度较低的人经常会因为少量的事实，或者容易掌握的事实，就改变自己的观点。也就是说，教育程度低，容易在盲情的观点上，受到影响。

另一方面，教育程度较低的人经常会因为少量的事实，或者容易掌握的事实，就改变自己的观点。也就是说，

教育程度低，容易在盲情的观点上，受到影响。

历史上发生的事也可以验证这一点。大家可以想一想：一般思想变革先从哪里开始，什么人更容易接受新思想？普遍而言，与传统生活方式相抵触的新思潮最初的影响对象，往往是知识分子而不是下层民众。因为只要给知识分子提供足够多的事实性证据，他们就可能发生变化。反而是学历较低的人更依赖于传统和直觉，更加保守，更难被新观点说服。

这是说服的效果在学历程度上的区别。另外，被说服对象的群体身份归属也会影响说服效果。这涉及到受众所在的组织。

这是说服的效果在学历程度上的区别。另外，

被说服对象的群体身份归属

也会影响说服效果。这涉及到受众所在的组织。

如果说服性传播与受众所在组织的规范一致，那么就会取得较好的效果，如果相反，组织的规范会使个体拒绝改变。当然，那些更看重自己在群体中成员资格的人，与不看重群体成员资格的人相比，更不容易受到与组织规范相违背的传播的影响。

其次，除了学历与组织，受众的个性也会影响说服效果。我们会发现有的人特别好说话，容易接受他人观点。有的人是杠精，什么观点都要杠一下，从来不接受别人的观点。因此有一个概念叫可说服性，专门描述这种特征。

其次，除了学历与组织，

受众的个性

也会影响说服效果。我们会发现有的人特别好说话，容易接受他人观点。有的人是杠精，什么观点都要杠一下，从来不接受别人的观点。因此有一个概念叫

可说服性

，专门描述这种特征。

可说服性是指受传者对说服性信息的敏感程度，或者说受传者“容易”还是“难以”接受他人劝说的个性。霍夫兰等人认为，可说服性由两个基本因素决定：智力水平和动机因素（motive factors）。

可说服性是指受传者对说服性信息的敏感程度，或者说受传者“容易”还是“难以”接受他人劝说的个性。霍夫兰等人认为，可说服性由两个基本因素决定

：智力水平和动机因素

（motive factors）。

智力因素刚才已经讨论过。在人格方面的研究发现，易受传播影响的对象与不易受其影响的对象间存在明显差异。

一般来说，易受传播影响的人自尊心不强。会表现出不能适应社会的特征；例如他们大多比较害羞，言谈中缺乏自信，在社交场合局促不安。某些时候，他们也会具有“攻击抑制”（aggressively inhibited）的特征，比如很少批评他人，难得对人发脾气，几乎不愿拒绝别人的任何要求，即使在受骗上当时，也很少表现出怨恨。此外，还经常表现得很沮丧(depression)，常常感到“抑郁”、“闷闷不乐”和“灰心丧气”。

而那些比较难说服的人，也有三个明显的个性特征。这些特征是，对他人富于攻击性，不喜社交、离群索居；以及有严重精神性神经症的困扰。这些特征让他们很难受说服性传播的影响。

被迫为行为寻找合理解释的说服

可见，受众的态度在很大程度上，影响着说服的效果。我们前面讨论的时候也说，说服都是先有说服性信息，先改变我们的认知和态度，然后才能影响我们的行为。但是说服中还有一种比较特殊的情况，就是先产生行为的改变，然后反过来产生态度的变化。

我们下面要介绍的美国心理学家费斯廷格提出的认知失调理论就描述了这个过程。

我们下面要介绍的美国心理学家费斯廷格提出的

认知失调理论

就描述了这个过程。

什么叫认知失调？这个理论的前提假设是，个人总是努力追求认知上的连贯和意义。比如你刚买了个新车，可是你身边最懂车的朋友却认为它不怎么样，这时你的购车行为与对车的认知之间就会出现矛盾。

在费斯廷格之前，心理学家海德也提出过协调理论。但是他讨论的主要是一个人面对两个人或两个客体时出现的不一致。比如你的好朋友对一个事情的评价和你完全相反，或者你两个好朋友的观点不一致，或者你同时喜欢两个东西，像喝酒和身体健康，但是它们又相互冲突等，这些都会产生不协调。

在费斯廷格之前，心理学家海德也提出过

协调理论

。但是他讨论的主要是一个人面对两个人或两个客体时出现的不一致。比如你的好朋友对一个事情的评价和你完全相反，或者你两个好朋友的观点不一致，或者你同时喜欢两个东西，像喝酒和身体健康，但是它们又相互冲突等，这些都会产生不协调。

如果出现了这种不一致，人就会产生不舒服的感觉，就会用某种方式来减少因不协调带来的不快。比如说，会避免那些与我们既有态度不一致的信息，选择接触与我们原来看法一致的信息。

如果出现了这种不一致，人就会产生不舒服的感觉，就会用某种方式来减少因不协调带来的不快。

比如说，会避免那些与我们既有态度不一致的信息，选择接触与我们原来看法一致的信息。

有的时候，如果无法回避不协调，我们又想维持协调，就会使用各种策略来恢复平衡，比如否定信息源的真实性和可靠性，有意地歪曲理解信息，使它符合我们原来的认知与态度（比如阿Q的精神胜利法）；

还有的时候我们会寻找新的认知元素，将这种不协调合理化或者抵消不平衡（比如抽烟者虽然承认吸烟有害健康，但是会找其他理由为之辩护，像抽烟可以醒脑、抽烟可以显得更酷、抽烟给人带来的快乐胜过多活几年等）。

那么这种认知不协调以及人有保持认知协调的习惯，对于说服来说，有何提示？这说明，如果在说服的过程中，说服者能够制造不协调，并且引导受众通过接受某种态度和行为来恢复平衡，那么就可以取得预想的效果。在这种说服策略中，就会出现先有行为，再迫使改变态度的路径。

那么这种认知不协调以及人有保持认知协调的习惯，对于说服来说，有何提示？这说明，

如果在说服的过程中，说服者能够制造不协调，并且引导受众通过接受某种态度和行为来恢复平衡，那么就可以取得预想的效果。

在这种说服策略中，就会出现先有行为，再迫使改变态度的路径。

比如费斯廷格（Leon Festinger）等人曾经做过一个实验，他们让一些学生做一个枯燥无聊的工作——缠线团，然后让他们当众向其他将要从事这项工作的很多学生推荐这个工作，并且要宣传这个工作非常有趣。

为了给撒谎行为一定的回报，实验者给了一部分介绍者1美元的报酬，给另一部分介绍者20美元的报酬，要知道20美元在1959年，是一笔不小的数目。

实验参加者都同意了配合。在他们向其他人介绍后，研究者又对被试进行了测量，结果发现，拿1美元的学生对该项工作的评价比拿20元报酬的学生更好。

为何会出现这样的结果？认识不协调理论可以对这个反常的结果作出合理的解释。在认知不协调理论看来，拿20美元的学生虽然说了谎，但是获得了很高的报酬，认为自己是为了钱，做了一件不道德的事情，所以处于平衡状态。

而只得到1美元的学生认为自己为了区区一点钱，做了不道德的事情，处于矛盾状态，所以他们为了减少这种不愉快，只能改变自己对工作的态度，并从心底里认为这项工作确实有意义，自己没有说谎，从而获得协调。

这提示我们，说服的效果不一定是一个要从注意、认知、态度、行为意向最后到行为的理性的线性过程，它证明，跨过某些阶段或者非线性前进，也能产生态度的变化。上面这个例子就是先让被说服者被迫有了行动，然后再反过来让他们为自己的行为寻找合理解释，从而改变态度。

当然，有些学者对这种现象也提出了其他的解释。贝姆（Daryl J. Bem）提出，通常我们并不真正了解自己的态度究竟是什么，我们会像旁人一样，通过自己的行为和行为的环境等外在线索，推断自己的态度。

比如我可能出于偶然原因（比如商品摆在显眼的位置），经常买某种品牌的可乐，要是周围的人突然问我“你为什么一直买某个品牌的可乐”时，我会根据自己的行为，发现原因是我喜欢这个品牌的可乐。

上面的那个实验结果也可以这样解释，拿20美元的人会认为，因为我拿了很多钱，所以能够违心地说这个工作很有趣，实际上我并不这么认为；而拿1美元的人则会认为，我不会为了区区1美元撒谎，所以我一定本来觉得这个任务很有趣。

因此，贝姆将这个实验体现出来的特征称为是自我知觉理论（self-perception theory）。

因此，贝姆将这个实验体现出来的特征称为是

自我知觉理论

（self-perception theory）。

漫不经心的说服

不过，不论如何解释，上面这个现象都说明，接受说服的过程既可能是深思熟虑的，也可能是漫不经心的。这之后，另两位研究者佩蒂和卡西欧普（Petty and Cacioppo）就把费斯廷格的认知不协调理论，以及贝姆的自我知觉理论这两种模式整合在一起，提出了一个深思的可能性模式（The elaboration likelihood model of persuasion）。有些人也翻译成“精心（细）的可能性模式”或“推敲的可能性模式”。

不过，不论如何解释，上面这个现象都说明，接受说服的过程既可能是深思熟虑的，也可能是漫不经心的。这之后，另两位研究者佩蒂和卡西欧普（Petty and Cacioppo）就把费斯廷格的认知不协调理论，以及贝姆的自我知觉理论这两种模式整合在一起，提出了一个

深思的可能性模式

（The elaboration likelihood model of persuasion）。有些人也翻译成“精心（细）的可能性模式”或“推敲的可能性模式”。

深思的可能性模式是从受众的角度，把说服过程分成两个接受路线，一个是深思熟虑的中心路线（central route），一个是比较感性的、缺乏深思的边缘路线（peripheral route）。该模式的名称在中文里听起来比较怪，简单来说，就是要说明在什么情况下接受者可能（likelihood）会采取仔细推敲、深思熟虑（elaboration）的路线。

深思的可能性模式是从受众的角度，把说服过程分成两个接受路线，一个是

深思熟虑的中心路线

（central route），一个是

比较感性的、缺乏深思的边缘路线

（peripheral route）。该模式的名称在中文里听起来比较怪，简单来说，就是要说明在什么情况下接受者可能（likelihood）会采取仔细推敲、深思熟虑（elaboration）的路线。

佩蒂和卡西欧普认为，当接受者具有接受说服性信息的动机，同时具有理解这个信息的能力时，就会采取中心路线，也就是仔细地理解信息、积极地参与说服的论证过程，并且将之与自己的经验以及原来的立场加以对比，由此尽可能客观地选择自己认为最合理的结论。

在这个过程中，受者会对说服性信息积极地得出喜欢或不喜欢的价值判断，并决定是否改变自己的态度。

那么我们一般会选择中心路线处理什么样的信息？这个选择是因人而异的，取决于许多变量。一般来说，那些比较显著的、容易引起人们注意的信息，那些接受者认为与自己息息相关或令人怀疑的信源发出的信息，或是那些论证存疑、出乎意料、且复杂又重复的信息等，都容易引起人们的关注和仔细思考。

相反，如果人们处理说服性信息的动机不强，比如认为信息和自己关系不大，或者理解不了说服性信息的意思，深思的可能性就会比较低，这时接受者就会采取边缘路线处理信息。

比如，接受者此时可能不会积极地思考、也不会仔细地研究说服性信息的合理性，而会根据一些边缘性的暗示（peripheral cues）来决定自己的态度。这些暗示包括传播信息的外部特征，比如发言人帅不帅，是不是搞笑，这些特征所导致的接受者的心情是如何，以及信源是不是专家、大多数人是不是赞成这个观点、信息是不是看上去很专业，比如有很多听不懂的概念、有外语，论据很丰富等，基本而言，边缘路线的判断依据就是这些。这时候接受者会根据这些“非理性”的因素来决定自己是否接受说服。

与中心路线相比，边缘路线导致的态度持续时间不长，而且容易改变。用这个模型，也可以解释上一集所提到的“休眠效果”。

在休眠效果中，接受者一开始并没能力真正理解说服性信息，因为实验所使用的信息都比较专业，因此他们只能采取边缘路线，也就是从信源权威性的外部暗示中，得出自己的结论。

但是这种效果很难维持，当信源暗示消退之后，人们又会按照信息本身的说服力来决定自己的立场。

三种说服的连环套路

不过，以上我们所列举的说服模式都是针对的一次性的信息传递，但是现实中，我们却会遭遇连环套路，所谓连环套路，就是指说服不是只简单使用一个信息，而是会通过多条信息来连续进行说服，并最终让人顺从。

不过，以上我们所列举的说服模式都是针对的一次性的信息传递，但是现实中，我们却会遭遇

连环套路

，所谓连环套路，就是指说服不是只简单使用一个信息，而是会通过多条信息来连续进行说服，并最终让人顺从。

在这样的连环套路里，这两集我们所提到说服的模式，都可能会换着花样出现。那么，在这一集的最后，我们针对现实中更为复杂的说服，再介绍三种研究得比较多的连环说服，它们分别是保持成功机会、以退为进和低球。

保持成功机会的模式是先让人接受一个容易做到的请求，比如一些推销员会先请求进屋喝杯水或者避雨，如果这个小请求被接受，那么后面一个更大的请求就更容易被接受。

保持成功机会

的模式是先让人接受一个容易做到的请求，比如一些推销员会先请求进屋喝杯水或者避雨，如果这个小请求被接受，那么后面一个更大的请求就更容易被接受。

根据研究发现，接受了前面一个小请求的人，会比不接受这个小请求的人，更容易接受后面的说服，测量发现，成功的效果在0.14－0.21之间。

为什么会出现这个现象？我们前面提到过贝姆的自我知觉理论认为，我们通过观察自己的行为来推测自己的态度，如果发现我们之前接受过同一信源的微小的请求，那么就会推理出我们一定是赞同这个信源及其内容，所以才会继续接受其请求。

以退为进的策略，英语叫门前效应，即The Door-in-the-Face效应，意思就是人家来到我们家门口，我们一般不愿意直接拒绝别人，把门直接关上，让人吃闭门羹。

以退为进

的策略，英语叫门前效应，即The Door-in-the-Face效应，意思就是人家来到我们家门口，我们一般不愿意直接拒绝别人，把门直接关上，让人吃闭门羹。

鲁迅原来举过一个例子，说如果你说要在屋子里开个窗，肯定大伙不答应。但是如果你先说要拆屋子，大家拒绝之后，然后你再退一步说开个窗，这个时候大家就接受了。

这里面的逻辑就是，如果你先提一个非分的要求，别人拒绝了，那再让步提一个小要求，一般对方就不好意思拒绝了，因为人们不愿意连续拒绝。

这主要还是由于文化上的互动规范所决定。如果别人给我利益，我应该给别人利益，如果别人对我们让步，我们也应该对别人让步。这就是我们前面说的社会交换过程。

最后一种，低球的说服技巧在销售人员那里比较常见，就是先给你一个非常低的报价，然后在你接受之后，又不断用一些附加项目抬高价格或者说刚才的报价没有得到领导同意，需要再提高一点价格。

最后一种，

低球

的说服技巧在销售人员那里比较常见，就是先给你一个非常低的报价，然后在你接受之后，又不断用一些附加项目抬高价格或者说刚才的报价没有得到领导同意，需要再提高一点价格。

大家买汽车时就会发现，前面打的折，后面在什么内饰、贴膜上面都会慢慢涨回来。买车险、做保养，做美容，也都是这个套路。后来你会发现，其实算下来根本没有真的便宜。

低球的说服技巧也可以用前面说的自我知觉理论来解释。那就是，从我的行为可以推测，我已经做了决定，喜欢这个东西，所以再做些让步也是值得的。还有的人用承诺的决定来解释，也就是一旦人们同意一项请求，纵使请求的本质改变了，他们做出承诺的这个决定仍然不太容易更改。

上面这三个连续说服的套路，相信每个人都遇到过，但是我们未必仔细思考过背后的原理和奥妙，相信通过今天的介绍，大家会变得理性一点，少上点当。

好，到这里我们介绍完了说服研究的大致内容。这个领域因为有巨大的政治和商业利益，因此有很多研究成果，我们在这两集节目里谈到的还只是其中很小的一部分。

介绍这些研究成果，也是希望大家了解之后，可以对此有所分辨。如果你有发现一些别的我没提到的说服模式，也欢迎你在留言区评论分享。

好，今天就到这里，感谢你的收听，我们后面会介绍一些效果理论。

66. 人越傻就越好骗？恐惧诉求、认知失调与自我知觉 ​

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被迫为行为寻找合理解释的说服 ​