73. 为什么品牌要找明星代言？大众传播中的启动效果
大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。
今天我们如何衡量一个明星的价值？一个重要的指标是看TA的品牌代言费有多高。但是为什么品牌要找明星代言呢？这背后有个大家忽视的心理机制。
当消费者看到某个明星和品牌经常出现在一起的时候，就会在大脑的记忆中将这两个元素连接起来。下次看到这个明星就会想起这个品牌，看到这个品牌就会想起这个明星，于是就会把对明星的好感转移到品牌上去。这个心理认知过程叫作启动。
大家可能会说，这不是很普通吗？然而就是这么一个简单的记忆机制，一旦应用到媒体之上，就会产生许多媒介影响受众的复杂问题。比如，它可能会影响公众对于政治人物的评价，也可能让受众变得更暴力，甚至还可以解释为什么男性会比女性更喜欢看小黄片。
所以我们今天就来聊聊媒体的启动效果。
什么是启动效果？
首先我们还是来解释一下这个外来的概念——启动。英文是priming，本来的意思是事前做好准备，比如给枪和炮先填上火药，或者为了发动机器，给泵加水或者给气化器加汽油，或是在刷油漆之前，先刷上底漆，总而言之，它也就是做好准备的意思。我曾经也把它翻译成“铺垫”，但是社会心理学领域里通常翻译成启动，所以我们也就约定俗成叫启动。
首先我们还是来解释一下这个外来的概念——启动。英文是priming，本来的意思是事前做好准备，比如给枪和炮先填上火药，或者为了发动机器，给泵加水或者给气化器加汽油，或是在刷油漆之前，先刷上底漆，总而言之，它也就是
做好准备
的意思。我曾经也把它翻译成“铺垫”，但是社会心理学领域里通常翻译成启动，所以我们也就约定俗成叫启动。
说到启动效果，就不得不得说到人的记忆与认识。我们在认识世界的时候，大脑是非常偷懒的，常常会走捷径。而我们在抽取记忆的时候常常就会走捷径。
如果把我们的记忆比喻成一个装满衣服的箱子，把调用记忆里的信息看成一个挑衣服的过程的话，那么我们并不是精挑细选出最合适的衣服装上，而是看箱子最上层最方便拿到的是什么衣服，就穿什么衣服。
这是不是很像男生穿衣的风格，什么最方便拿穿什么，而不是什么最合适穿什么。这种思维方式也被称之为启发式的或直觉式的思维。这是一种比较讲效率的思维方式，在大多数时候肯定有利于我们高效迅速地做判断，但是也有的时候会带来张冠李戴的麻烦。
这是不是很像男生穿衣的风格，什么最方便拿穿什么，而不是什么最合适穿什么。这种思维方式也被称之为
启发式的或直觉式的思维
。这是一种比较讲效率的思维方式，在大多数时候肯定有利于我们高效迅速地做判断，但是也有的时候会带来张冠李戴的麻烦。
那么启动效果是怎么发生的呢？这就要提到一个记忆网络模式的假设。我们的记忆分成两种，一种是情节记忆，就是关于一个事情发生过程的具体的记忆，还有一种是语义记忆，就是一些抽象概念或词语的记忆。
那么启动效果是怎么发生的呢？这就要提到一个记忆网络模式的假设。
我们的记忆分成两种，一种是情节记忆，就是关于一个事情发生过程的具体的记忆，还有一种是语义记忆，就是一些抽象概念或词语的记忆。
这里我们所讲的启动效果或者说铺垫效果，它主要关注后一种语义记忆。比如我们说起饮料，那它就与白水有对立的语义关系。
另外，语义记忆还是网络状的，比如饮料下面就会分成碳酸饮料、乳品饮料，酒精饮料、茶、咖啡之类，然后每一类下面又会分成不同类型，比如茶又会分成什么绿茶、花茶、红茶、普洱等，然后每一类茶又会细分成不同各类、产地、品牌。
因此在语义记忆里，概念通过节点被联系在一起，而且这些概念之间也存在等级。如果两个概念之间联系比较紧密，激活一个概念，就会顺便激活它旁边最近的那个，这就是启动效果在语义记忆里发生作用的过程。而浮在最上面的概念，就是最先被激活的概念。
因此在语义记忆里，概念通过节点被联系在一起，而且这些概念之间也存在
等级
。如果两个概念之间联系比较紧密，激活一个概念，就会顺便激活它旁边最近的那个，这就是启动效果在语义记忆里发生作用的过程。而浮在最上面的概念，就是最先被激活的概念。
生活里其实有很多启动效果的事例，比如大家都经历过考试，考试前肯定会狂背一些内容，在一段时间里，脑子里就全想的是这些内容。这时候它们就处于记忆的最上层，最方便被抽取的地方。这个时候就会出现一个奇怪的现象，那段时间，不论谈论什么话题，我们都会迅速地把它和背的内容联系在一起，进入一种非常魔怔的状态。
从事不同职业的人，所谓的职业习惯，也是这种表现，天天上班处理的信息肯定是最容易获取的信息，所以即使下班后，考虑问题时，还是很容易激活这些记忆，这个时候就会犯职业病。
因此，启动效果的存在，说明我们在接收和处理新的信息时，大脑并不是白板一块，而是那些已有的浮在面上的信息还会影响我们对于新信息的处理。所以只要提前给我们的记忆做一些铺垫，它就会影响新信息的处理。
因此，
启动效果的存在，说明我们在接收和处理新的信息时，大脑并不是白板一块，而是那些已有的浮在面上的信息还会影响我们对于新信息的处理。
所以只要提前给我们的记忆做一些铺垫，它就会影响新信息的处理。
所以这个效果也被称之为同化效果，就是用已有的信息去同化新的信息。尤其是在评价新的对象或者模糊的对象时，或者判断者对这个对象缺乏一定知识时，这种同化性启动效果尤其明显。
所以这个效果也被称之为
同化效果
，就是用已有的信息去同化新的信息。尤其是在评价新的对象或者模糊的对象时，或者判断者对这个对象缺乏一定知识时，这种同化性启动效果尤其明显。
比如说心理学家罗伯特·怀尔做过一个实验，让一组人用3-4个词造句，像是“腿、断、手、他的”或者“她，发现，知道，我”之类。这些词组合起来好像不是什么好事，比如“我的腿和手断了”“她发现我知道这个事”之类，这类信息就构成了敌意信息的启动。另一组是一些比较善良友好的词，像“拥抱、男孩、亲吻”，这就构成了善意信息的启动。
这个时候他们又给两组参加实验的人看了一小段内容，描述的是一位叫“唐纳德”的人，但是这个内容比较模糊且中立。然后实验者就问实验对象，他们对这位唐纳德的印象是什么。
结果发现，接受敌意信息启动的那一组，会倾向于认为唐纳德充满敌意；而接受善意信息启动的那一组，会认为唐纳德比较友好。因此，研究者推论，这可能是因为实验对象他们在判断唐纳德时，也调用了那些最方便调用的记忆，就是刚才自己造的那些句子。
启动效果下的政治与民意
这样一种认知效果也被应用在政治传播中。快20年前，我刚工作的时候，翻译过一本书叫《至关重要的新闻：电视与美国民意》，那里面就提出了一个经典的政治启动效果的案例。
《至关重要的新闻：电视与美国民意》仙托·艾英戈 著，刘海龙 译，新华出版社
在这个案例里，实验者会让被试们每天看一段新闻，这个新闻会反复强调一个主题，比如外交问题。结果，连着看了好几天外交新闻之后，这些被试都觉得国家面临的最重要的问题就是外交问题。这个现象就是我们前面提到过的议程设置的效果。媒体强调的问题，公众也会觉得它很重要。
在这个案例里，实验者会让被试们每天看一段新闻，这个新闻会反复强调一个主题，比如外交问题。结果，连着看了好几天外交新闻之后，这些被试都觉得国家面临的最重要的问题就是外交问题。这个现象就是我们前面提到过的议程设置的效果。
媒体强调的问题，公众也会觉得它很重要。
然后实验者会让被试去给两个总统候选人打分。这个时候有趣的现象出现了，如果这个总统候选人在外交问题上表现得比较好，打分比较高，那么对他的整体表现的打分也会高。反过来，如果觉得总统候选人在外交问题上表现得很差，那么对他的整体表现的打分也很差。
他们又用国防、通货膨胀、污染等问题反复做了实验，发现都呈现同样的规律。也就是被试觉得什么问题最重要，就会用这个问题作为标准，去评价总统候选人的表现。
用刚才提到的启动效果，就可以很好地解释这个现象。当人们评价总统候选人的时候，也调用了那些他们最容易获得的信息，而这些信息就是他们这几天看得最多，觉得最重要的信息。所以这些问题的信息就会成为最容易想到的标准，被拿来衡量政治人物的表现。
用刚才提到的启动效果，就可以很好地解释这个现象。
当人们评价总统候选人的时候，也调用了那些他们最容易获得的信息，而这些信息就是他们这几天看得最多，觉得最重要的信息。所以这些问题的信息就会成为最容易想到的标准，被拿来衡量政治人物的表现。
反过来，也就是说，当只要改变人们关注的问题时，就可以改变他们评价政治人物的标准。它可以解释一些奇怪的现象。
比如，1998年美国总统克林顿与白宫实习生莱温斯基因为的性丑闻案接受了调查时，按照中国的标准，作风问题肯定会让人社死，何况还是一国的首脑。何况，当时公布的斯塔尔报告写了那么多细节，简直可以当色情小说读了。按我们中国人看，克林顿肯定就已经身败名裂，被反对党批臭批倒了。但是民意调查却显示，克林顿的支持率不但没有降，还有小幅上升。
这是怎么回事？其中一个原因，可能是因为美国大众对这种用男女问题抹黑对手的政治手段司空见惯，所以他们会把公德私德区分得比较明确。
但除此以外，更重要的其实是，在克林顿当政期间，正是美国数字技术突飞猛进、新经济高歌猛进的时代，信息高速公路计划让美国经济突然一改颓势，重新高速增长。这会儿的媒体天天都在谈经济发展，谈互联网经济。
因此，美国公众受此影响，就会认为经济是最重要的问题，而性丑闻其实并没有那么重要，在评价克林顿的时候，他们就会把他在经济上的表现作为主要评价标准。这就是为什么他当时的支持率不降反升的道理。
到这里，大家是否有注意到，我们谈的几个例子里，其实都先有了议程设置效果：媒介先设置议题，让受众重点关注某些内容。没错，在这里，我们可以认为启动效果是议程设置效果的一个后续结果。
到这里，大家是否有注意到，我们谈的几个例子里，其实都先有了议程设置效果：
媒介先设置议题，让受众重点关注某些内容。
没错，在这里，我们可以认为启动效果是议程设置效果的一个后续结果。
而且这两个效果，其实在心理上都体现了我们刚才提到的信息易得性的原理。议程设置过程中，在公众被民意调查的访员问起什么问题是现在最重要的问题时，他们首先想到的就是在媒体上经常听到的内容。启动效果则更加复杂，当涉及到评价某个政治人物时，它联系性地启动或者激活了某人最近认为最重要的问题。因此人们会把政治人物在这个问题上的表现当成了评价标准。
而且这两个效果，其实在心理上都体现了我们刚才提到的信息易得性的原理。
议程设置过程中，在公众被民意调查的访员问起什么问题是现在最重要的问题时，他们首先想到的就是在媒体上经常听到的内容。启动效果则更加复杂，当涉及到评价某个政治人物时，它联系性地启动或者激活了某人最近认为最重要的问题。因此人们会把政治人物在这个问题上的表现当成了评价标准。
当然，启动效果的应用范围非常广泛，除了在政治传播上会产生影响外，在其他内容的传播上也有体现。
像是在刻板印象方面，媒体的内容的启动效果也会容易导致受众将某些群体与一些特征联系在一起，比如将黑人与犯罪联系在一起。前面我们举过那个对“唐纳德”印象的研究，其实就可以看作是一种刻板印象。
不过研究也发现，这种刻板印象单次的启动效果持续时间都不长，最长也就是20分钟。但是长此以往，也会渐渐形成联系。
暴力内容的启动效果影响，也是传播学在提到启动效果时，关注比较多的议题。这个话题在电视时代产生了大量成果。
比如其中一个研究就是给男性青少年看不同的视频片断，一个是有暴力的，一个是没有暴力的。有暴力的那个视频里出现了wakie-talkie，就是无线布话机。后来发现，看暴力视频这一组，只要看到无线布话机，就会触发他们对于暴力的记忆。当让他们随后参加冰球比赛时，他们在赛场上也会比对照组表现得更加暴力。
无线布话机在这个过程中，就成为了暴力的暗示，两个不相关事物之间却产生了如此联系，并且这些联系还在这些看视频的青少年的记忆中也产生了影响。而且这种记忆并不是主动的、显著的，观者能够说得出来的且意识得到的联系，它更多地是一种内在的、自动的记忆，甚至可以说它是发生在非常隐蔽的潜意识层面，让你误以为这是你自己的决定。
无线布话机在这个过程中，就成为了暴力的暗示，两个不相关事物之间却产生了如此联系，并且这些联系还在这些看视频的青少年的记忆中也产生了影响。而且
这种记忆并不是主动的、显著的，观者能够说得出来的且意识得到的联系，它更多地是一种内在的、自动的记忆，甚至可以说它是发生在非常隐蔽的潜意识层面，让你误以为这是你自己的决定。
我们前面说到说服时，就曾经提到潜意识说服。在启动效果的研究中，经常也会进行类似的潜意识信息的传递。这类实验通常会以极快的速度，比如80毫秒的时间，闪过一些带有明显感情倾向的词语。后来发现，观看者尽管没有注意到这些内容，但是这些内容也对观者产生了启动效果。
不过就像我们前面所说的，启动效果的持续时间通常都不会太长，只是暂时性的。
在传播研究中，暴力内容还常常与色情内容作为一个类别被研究。比如，为什么人们看色情内容就会产生性唤起？其实这背后也是启动效果在产生影响。这些色情符号在人们的记忆中触发了一些有关性的行为、规范、感觉、关系等方面的记忆，于是就会产生生理反应。
而且有意思的是，每个人在潜意识里，对于性也会有着不同的记忆。比如在观看色情内容时，男性一般会比较感兴趣，而女性则好像兴趣没那么大。这个一方面是和拍摄视角有关，另一方面也是因为这些内容可能触发了女性潜意识里一些复杂的意义，尤其是负面的回忆。
大家知道，目前的社会环境对于女性并不是特别友好，所以在她们的成长过程中，会有一些遭受各种不同类型骚扰和侵犯的回忆。当然，这不是说男性就没有，但是相对来说，不如女性那么普遍。
这某种程度上，也是用启动效果的机制来解释了为什么男性更喜欢消费色情信息，而女性相对不如男性那么感兴趣的原因。
好，这就是今天的所有内容，我们从启动效果的角度，探讨了媒体内容对于个人认知心理的影响，它提醒我们，有时候媒体上哪怕是一些隐含的暗示性信息，也会在受众的记忆中留下痕迹，并在之后的某些议题上再次建立联系。
好，这就是今天的所有内容，我们从启动效果的角度，探讨了媒体内容对于个人认知心理的影响，它提醒我们，
有时候媒体上哪怕是一些隐含的暗示性信息，也会在受众的记忆中留下痕迹，并在之后的某些议题上再次建立联系。
尽管这种影响是暂时的，同时还有许多机制有待于脑科学研究的进一步探索，但是它也的确说明，我们看什么内容，某种程度上确实会影响我们对世界的感知。传播内容可以加深偏见，也可以纠正偏见，所以传播内容的多样化，会有利于改变人与人之间的关系。
尽管这种影响是暂时的，同时还有许多机制有待于脑科学研究的进一步探索，但是它也的确说明，我们看什么内容，某种程度上确实会影响我们对世界的感知。
传播内容可以加深偏见，也可以纠正偏见，所以传播内容的多样化，会有利于改变人与人之间的关系。
今天的节目就到这里，感谢你的收听，我们下次再见。