87. 当人为制造的幻像超过了真实，那是真吗？伪事件、景观社会与超真实

大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。

最近推特的名称和标识由一个蓝色的小鸟换成了黑色的“X”。在一般人看来，原来这套LOGO挺有辨识度的，小鸟叽叽喳喳叫在英文里就叫tweet，英文叫twitter也非常形象，大家也习惯了用这个词来称发推文。

而现在这么改，无非就是显示马斯克要破旧除新，人为地制造一个新闻事件表明决心。这确实也成为了一个大事件，引来了无数的新闻报道和公众关注。无独有偶，前几年扎克伯格把深入人心的facebook (“脸书”)改成”Meta“，显示要向元宇宙进军的决心，当时也引起了相当多媒体的报道与公众讨论。

而现在这么改，

无非就是显示马斯克要破旧除新，人为地制造一个新闻事件表明决心。

这确实也成为了一个大事件，引来了无数的新闻报道和公众关注。无独有偶，前几年扎克伯格把深入人心的facebook (“脸书”)改成”Meta“，显示要向元宇宙进军的决心，当时也引起了相当多媒体的报道与公众讨论。

你要是仔细观察，就会发现，类似的为了制造新闻而策划的事件比比皆是。就像是各类校庆、院庆、公司庆，逢十年一庆也还算合理，有的逢五年也庆，劳命伤财，可能真实的理由就只是新领导上任昭告天下。

媒体的报道也在制造事件，比如没话找话问“你幸福吗”，或者为了画面，让被采访者再表演一遍。甚至就连政治活动，也被安排得要适合报道，比如明明两国领导人要见面，但是他们不像我们正常人相见，要握手，停留几秒，表演给摄像和摄影记者看，同时不是对着要见面的人说话，而是向着记者们表达他要向对方说的话。

这类醉翁之意不在酒的事件被美国学者布尔斯廷统称为“伪事件”，也就是为了被报道而专门策划制造出来的事件。根据统计，伪事件在我们平时接触到的新闻中，占很大比例，差不多会有超过一半的新闻都是伪事件。

这类醉翁之意不在酒的事件被美国学者布尔斯廷统称为

“伪事件”

，

也就是为了被报道而专门策划制造出来的事件

。根据统计，伪事件在我们平时接触到的新闻中，占很大比例，差不多会有超过一半的新闻都是伪事件。

为什么这类事件会这么多？媒体可以拒绝报道这些伪事件吗？我们普通公众可以摆脱这些伪事件吗？今天我们就来谈谈信息来源与媒体内容生产的问题。首先来看看“伪事件”在品牌推广上的一些例子。

伯内斯：伪事件制造大事

丹尼尔·布尔斯廷可能是读书最多的人之一，他做过美国国会图书馆的馆长，如果大家看过他写的《美国人》三部曲，以及《发现者》三部曲，就会为他读书之多、知识之渊博而折服。

丹尼尔·布尔斯廷，图源：bing.com

他1961年出版的《幻象》一书揭露了他观察到的当时美国文化的一个趋势——图像革命的出现以及伪事件的兴起。所谓图像革命，指的是人类制作、保存、传输并发布清晰图像的能力（包括印刷图像，人像、风景与事件图片），在当时，反映个人与民众声音的图像正在以不可思议的速度增长。这就造成了对现实再现的符号，这种真实性超过了现实本身。就是布尔斯廷所说的“幻想比现实更真实，形象比原型更高贵”。

他1961年出版的《幻象》一书揭露了他观察到的当时美国文化的一个趋势——图像革命的出现以及伪事件的兴起。

所谓图像革命，指的是人类制作、保存、传输并发布清晰图像的能力（包括印刷图像，人像、风景与事件图片），在当时，反映个人与民众声音的图像正在以不可思议的速度增长。这就造成了对现实再现的符号，这种真实性超过了现实本身。就是布尔斯廷所说的“幻想比现实更真实，形象比原型更高贵”。

关于伪事件的兴起，他在书中举了一个例子，说是一个酒店想提高自己的知名度与业绩，就去请教当时非常知名的公共关系咨询师爱德华·伯内斯。

爱德华·伯内斯，图源：bing.com

按照一般人的思路，给出的建议肯定是去改善装修、升级硬件设施，提高餐饮与服务质量，但是伯内斯却建议酒店搞个三十周年的庆典，邀请当地名流参加，后来这些名流参加的晚宴就成为一个新闻事件，然后得到媒体报道而名声大噪。

人们一般会认为，如果这个酒店没有什么名气，对社区没什么贡献，也不会有这么多名流参加。所以这样的事件本身，就成了一个自我实现的预言。因为邀请了这些社区名流参加，所以显得酒店对这个社区至关重要。如果大家要去看伯内斯的传记，会看到许多类似的例子。布尔斯廷举的这个实在是排不上号。

人们一般会认为，如果这个酒店没有什么名气，对社区没什么贡献，也不会有这么多名流参加。所以这样的事件本身，就成了一个

自我实现的预言

。因为邀请了这些社区名流参加，所以显得酒店对这个社区至关重要。如果大家要去看伯内斯的传记，会看到许多类似的例子。布尔斯廷举的这个实在是排不上号。

伯内斯是心理分析学家弗洛伊德的侄子，他很懂人们的心理，对布尔斯廷所说的“伪事件”也很有研究。比如一个女士香烟想让他推广自己的品牌，伯内斯便策划了一个女子的点烟大游行，现场情况是这样的，在这个游行里的女士们像自由女神像高举火炬一样高，她们举着点燃的香烟在街上走过。他这背后的含义是，她们不是在推广这个香烟，而是把女性吸烟当成一个与男性平权的象征。

女子点烟大游行，图源：bing.com

这个伪事件当然吸引了媒体的关注与报道，而最后根本没有出场的这个女士香烟品牌成为大赢家。

同样的思路体现在他给宝洁的肥皂做广告时，不宣传肥皂，而是举办了一个用肥皂作为原料的雕刻大赛；给某钢琴做公关时，不推销钢琴，而是找音乐家和文化名人在媒体上反复说，要在家庭空间里留一个放钢琴的音乐角，这打动了很多中产阶级。总之，我们可以发现伯内斯不愧是布尔斯廷所说的伪事件制造大师。

“伪事件”的狭义与广义

布尔斯廷所说的伪事件，有两个角度可以看。首先，从狭义上看，主要指我们现在所说的公共关系、广告与营销活动，这和我们前面举的那些例子多少有点相关，但是布尔斯廷在这个基础上，把这种建立在实在与表征相分离基础上的现象推而广之，就提出了广义的伪事件，下面我们就来具体分析下这两个角度。

我们先来说狭义的伪事件。

我们前面说过，狭义的伪事件指的就是为了得到媒体报道而人为制造的新闻事件。布尔斯廷认为伪事件具有以下特征：

第一，伪事件不是自发产生的，而是事先计划、安排的和主动引发的。一般来说，火车事故或地震等自然发生的且人力不能控制的事件不是伪事件，而专访、新闻发布会是伪事件。

第一

，伪事件不是自发产生的，而是事先计划、安排的和主动引发的。一般来说，火车事故或地震等自然发生的且人力不能控制的事件不是伪事件，而专访、新闻发布会是伪事件。

第二，它的主要目的（但不绝对如此）是为了被立即报道或复制。因此它被安排得便于媒体报道。伪事件成功的主要标准是有多少媒体报道了它。

第二

，它的主要目的（但不绝对如此）是为了被立即报道或复制。因此它被安排得便于媒体报道。伪事件成功的主要标准是有多少媒体报道了它。

第三，伪事件与现实之间的关系是暧昧多义的。正因为此，它既可以吸引媒体和公众（具有新闻价值），同时又能被用来实现组织的利益。像我们刚才说的妇女举烟大游行，它既是女性争取自己权利的活动，同时也附带上了观众对香烟本身的关注。比如我说布尔斯廷《幻像》这本书今年刚出了中文版，这既推广了知识，同时也为这本书做了营销。

第三

，伪事件与现实之间的关系是暧昧多义的。正因为此，它既可以吸引媒体和公众（具有新闻价值），同时又能被用来实现组织的利益。像我们刚才说的妇女举烟大游行，它既是女性争取自己权利的活动，同时也附带上了观众对香烟本身的关注。比如我说布尔斯廷《幻像》这本书今年刚出了中文版，这既推广了知识，同时也为这本书做了营销。

第四，一般来说，伪事件是一个自我实现的预言。当声称某个商品销量第一的时候，这一声称本身可能会促进销售，使其真的成为畅销产品。

第四

，一般来说，伪事件是一个自我实现的预言。当声称某个商品销量第一的时候，这一声称本身可能会促进销售，使其真的成为畅销产品。

按照这个标准，现代媒体中有超过一半的事件都可以归为这一类。比如，各种会议、公关活动、新闻发布会、专访、接受赞助的活动、新产品发布、精心安排的“突发新闻事件”（比如电影上演时“恰好”发生的“丑闻”）等。

从这些里面我们就能看到，“伪事件”本身不是虚假的，它是真实发生的事件，但是它是利用媒体生产的逻辑与惯例（依赖现成消息、以新闻价值判断事件重要程度、比照其他媒体进行报道等）制造出来的事件，媒体在选择的过程中处于两难境地。

从这些里面我们就能看到，

“伪事件”本身不是虚假的，它是真实发生的事件，但是它是利用媒体生产的逻辑与惯例（依赖现成消息、以新闻价值判断事件重要程度、比照其他媒体进行报道等）制造出来的事件，媒体在选择的过程中处于两难境地。

一方面，它符合传统的新闻价值，另一方面由于伪事件的“多义性”，对它的报道又会被幕后操纵者利用。媒体明知是圈套，又不得不往里钻。甚至有时媒体也会和其他组织合作制造“伪事件”，以完成报道任务。比如公司赞助的媒体报道活动、媒体自身的公关活动等、对媒体报道自身的报道，甚至包括某些“新闻策划”等。毕竟这些伪事件为媒体提供了需要的讯息，帮他们填补了版面和时间。

“伪事件”的暧昧性还表现在对受众的影响上，受众为了求知，会接触信息，但是在接受的过程中，又会无形之中受到诱导，防不胜防，比如中国媒体上的“软文”，也就是通过新闻形式出现的广告或公关稿，就是一个典型例子。

这背后的原因，就是前面提到的布尔斯廷认为，伪事件的盛行，其背景是当时媒体技术与社会文化中出现的一个他称之为“图像革命”（Graphic Revolution）的变革。由于伪事件比真实事件更有趣，更吸引人，于是人们不再向着努力改善现实的理想努力，而沉浸在自己制造的虚幻的、符号性的形象之中。这其实对我们今天中国颇有启发，因为我们现在似乎就沉浸在制造形象中，以为中国的许多问题都是形象问题而不是现实问题。

这背后的原因，就是前面提到的布尔斯廷认为，伪事件的盛行，其背景是当时媒体技术与社会文化中出现的一个他称之为“图像革命”（Graphic Revolution）的变革。

由于伪事件比真实事件更有趣，更吸引人，于是人们不再向着努力改善现实的理想努力，而沉浸在自己制造的虚幻的、符号性的形象之中。这其实对我们今天中国颇有启发，因为我们现在似乎就沉浸在制造形象中，以为中国的许多问题都是形象问题而不是现实问题。

而且布尔斯廷还发现一个伪事件的规则，这个规则也会加剧伪事件的传播，那就是伪事件会自我增殖，一个伪事件会带来更多的伪事件。因为伪事件更吸引人，制造起来更容易，最后就会形成劣币驱逐良币的趋势。伪事件反而成为主流，真实的反而成为另类。

而且布尔斯廷还发现一个伪事件的规则，这个规则也会加剧伪事件的传播，那就是

伪事件会自我增殖

，一个伪事件会带来更多的伪事件。因为伪事件更吸引人，制造起来更容易，最后就会形成劣币驱逐良币的趋势。伪事件反而成为主流，真实的反而成为另类。

布尔斯廷有个敏锐的观察，他说我们现在标榜自己的写作是“非虚构”写作，这里用到的这个“非”，它的意思好像就是拿来说明虚构写作是正常，同样，标榜书籍和影视作品是“全本”或“非删节版”，这就好像改写和删节的版本，或者几分钟看完小美、小壮的故事是正常的，还有标榜“无添加”“非人工合成”，好像添加食品添加剂和人工合成的是正常。

总之，布尔斯廷将公关与广告类的伪事件的逻辑推而广之，认为在整个社会领域，人为制造的幻像已经超过了真实。

在这个论证中还有一个实例是，布尔斯廷提出了一个最著名的关于名人（celebrity）的定义——名人就是因为名气而出名的人。现在突然多了很多没有什么实际贡献与作品的名人，像是美国的卡戴珊家族，中国的一些没什么作品的小鲜肉或者文化活动、综艺节目常客等。他发现名人取代了之前的含义，就是真正做出贡献的英雄，这样就像到各地体会家的感觉的游客取代了艰苦冒险的旅行者，快餐文学取代了真正的文学，在广告和公关中，可信度取代了真相。

在这个论证中还有一个实例是，

布尔斯廷提出了一个最著名的关于名人（celebrity）的定义——名人就是因为名气而出名的人。

现在突然多了很多没有什么实际贡献与作品的名人，像是美国的卡戴珊家族，中国的一些没什么作品的小鲜肉或者文化活动、综艺节目常客等。他发现名人取代了之前的含义，就是真正做出贡献的英雄，这样就像到各地体会家的感觉的游客取代了艰苦冒险的旅行者，快餐文学取代了真正的文学，在广告和公关中，可信度取代了真相。

布尔斯廷了解的东西有很多，不过这个特点反过来也成为缺陷，就是不够深入。在伪事件的这个研究过程中就存在这样的问题。今天看来，他的伪事件概念虽然非常有启发，但是也存在两个不足。

一是仅描述了表征取代现实的大量重复的现象，但是却没有深入考察这一现象背后的政治经济因素。二是采用了简单的客观主义的本体论与认识论，将真实与虚假简单的二元对立，没有从文化建构主义的角度来理解伪事件现象的复杂性。听起来可能有点难懂，下面我就来具体说说这两个不足。

伪事件仅是图像印刷技术发展的结果吗？

我们先来说第一个问题。布尔斯廷把伪事件的出现简单地归结为图像印刷技术的发展，这一原因虽说有一定道理，但是却显得不够充分。

法国学者居伊·德波也提出了类似的看法，就在布尔斯廷这本《幻像》出版的60年代，他提出了“景观社会”的概念，认为现代生活本身成为了视觉景观的庞大堆聚。这种所谓的“景观”体现为一种视觉上的奇观或者幻象，它具有吸引人注意的视觉特征，同时也具有一种将视觉符号与现实相分离，那体现出来的就是将现实与表征相颠倒的特征。景观社会中，资本主义的生产方式发生了从占有向显现的转变，经济社会生活中实际存在的那种对物的占有关系，已经转化为一种依托于表征的名望。

法国学者居伊·德波也提出了类似的看法，就在布尔斯廷这本《幻像》出版的60年代，

他提出了“景观社会”的概念，认为现代生活本身成为了视觉景观的庞大堆聚。这种所谓的“景观”体现为一种视觉上的奇观或者幻象，它具有吸引人注意的视觉特征，同时也具有一种将视觉符号与现实相分离，那体现出来的就是将现实与表征相颠倒的特征。景观社会中，资本主义的生产方式发生了从占有向显现的转变，经济社会生活中实际存在的那种对物的占有关系，已经转化为一种依托于表征的名望。

居伊·德波，图源：bing.com

景观社会的逻辑就是让人看到这样一个社会把视觉放到一个至高无上的位置，替代了原来居于中心地位的触觉。大众被转化成表象的观看者，他们之间的对话，以及他们与世界的对话被景观的观看替代。在他那个年代，大众文化兴起，消费影视、杂志上的奇观替代了对公共事务的讨论。

景观社会的逻辑就是让人看到这样一个社会把视觉放到一个至高无上的位置，替代了原来居于中心地位的触觉。

大众被转化成表象的观看者，他们之间的对话，以及他们与世界的对话被景观的观看替代。

在他那个年代，大众文化兴起，消费影视、杂志上的奇观替代了对公共事务的讨论。

这样看来，德波所描述的不正是布尔斯廷所描述的公关与广告盛行的伪事件社会吗？但是德波更进一步地揭示出，景观颠倒了表象与现实的关系，这本身是一种掩盖真实社会关系意识形态。

这样看来，德波所描述的不正是布尔斯廷所描述的公关与广告盛行的伪事件社会吗？但是德波更进一步地揭示出，

景观颠倒了表象与现实的关系，这本身是一种掩盖真实社会关系意识形态。

同时生产景观与利用景观的，正是资本主义本身。资本不仅在生产领域依然占据主导，还扩展到了非生产领域，通过景观的生产进一步巩固自己的地位。因此，景观不仅仅是布尔斯廷所说的由于图像或者大众媒体所造成的一种视觉欺骗，“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”。

我们可以看到，伪事件背后的逻辑其实就是社会生活的商品化与意识形态化，商品的公关与广告让我们接受消费主义的逻辑，而像新闻发布会和政治仪式等政治伪事件则让我们接受现有的政治秩序。从这一系列的论证中，能看到德波从马克思主义出发的景观社会理论，给了伪事件所讨论的现象一个更深入地解释。

真伪，仅是二元对立吗？

接下来我们再看第二个问题，布尔斯廷对于真与伪的区分是否有意义。

布尔斯廷的伪事件概念，很容易让人想起前面我们提到的李普曼的“伪环境”概念，这两个词都用了“pseudo－”这个前缀。李普曼的”伪环境“概念也经常翻译成”拟态环境“，说实话我觉得不准确，“拟态”这个表达有点太像生物学了，而失去了“伪”这个字的社会批判意义。

在认识论和文化立场上，二者也比较接近，都是客观主义的认识论，同时在文化上比较保守。这种立场的优点是黑白分明，简单明了，缺点就是将自然科学的认识论简单移植到社会现象，没有看到问题的复杂性。

我们前面说过，其实伪事件也是现实发生的，它并不虚假，只是带有了人为介入的痕迹。但是，没有人为介入的事件其实根本不存在，哪怕是自然事件，对它的认识、理解与报道本身也是人为介入，细究起来，同样具有“伪”的成分。

我们前面说过，其实伪事件也是现实发生的，它并不虚假，只是带有了人为介入的痕迹。

但是，没有人为介入的事件其实根本不存在，哪怕是自然事件，对它的认识、理解与报道本身也是人为介入，细究起来，同样具有“伪”的成分。

我们在现实中、媒体上接触的所有事件，都是经过了文化的过滤，是建构起来的。前面我们在讲媒介效果时，说到人对现实的认知，无一例外不经过各种人类的文化装置的过滤。所以要区分真与伪其实意义不大。况且今天符号表征与现实的关系已经不能简单用歪曲、虚构这样的概念来简单总结。比如我们在体育节目中看到的慢动作回放，它是机器捕捉到的而不是人眼观察到的，我们在电影院听到的高保真声音，能听到一根针掉落在地上的声音，似乎也不是平常能听到的声音。甚至在演唱会上，我们听到的是经过调音设备调制过的声音，看的也不是真人，而是大屏幕上的影像。我们拍摄的照片，也经过了手机算法的调整，还会加上滤镜。我们所看到的这些现象中，哪些是真，哪些又是伪呢？

我们在现实中、媒体上接触的所有事件，都是经过了文化的过滤，是建构起来的。前面我们在讲媒介效果时，说到人对现实的认知，无一例外不经过各种人类的文化装置的过滤。所以要区分真与伪其实意义不大。

况且今天符号表征与现实的关系已经不能简单用歪曲、虚构这样的概念来简单总结。

比如我们在体育节目中看到的慢动作回放，它是机器捕捉到的而不是人眼观察到的，我们在电影院听到的高保真声音，能听到一根针掉落在地上的声音，似乎也不是平常能听到的声音。甚至在演唱会上，我们听到的是经过调音设备调制过的声音，看的也不是真人，而是大屏幕上的影像。我们拍摄的照片，也经过了手机算法的调整，还会加上滤镜。我们所看到的这些现象中，哪些是真，哪些又是伪呢？

同样讨论符号表征与现实的关系，法国哲学家波德里亚的拟像的观点就显得更有深度。波德里亚将资本主义的拟像世界分成三个等级，即仿照、生产与拟真。

波德里亚，图源：dzb.whb.cn

第一个等级是仿照，就是符号对现实的模仿，比如一部小说、一张绘画或地图，在这里存在真伪之分，表象与其模仿的自然物存在区别，并且共同存在。

第一个等级是仿照，就是符号对现实的模仿

，比如一部小说、一张绘画或地图，在这里存在真伪之分，表象与其模仿的自然物存在区别，并且共同存在。

拟像的第二个等级，拟像吸收表象或者清除真实，模糊了表征与现实之间的界线。这时它建立了一个没有形象、没有回声、没有镜子、没有表象的现实。这种又称之为“工业拟像”的工业劳动创造出自然界没有的东西，工业生产不需要模仿自然对象，就像工业的金属生产不需要模仿自然界金属的产生过程一样，它可以造出和自然界一样，甚至更好的工业金属，生产出和自然界石头一样坚固的人工建筑材料。机械复制可以生产出自然界不可能出现的一模一样的产品。

拟像的第二个等级，拟像吸收表象或者清除真实，模糊了表征与现实之间的界线。

这时它建立了一个没有形象、没有回声、没有镜子、没有表象的现实。这种又称之为“工业拟像”的工业劳动创造出自然界没有的东西，工业生产不需要模仿自然对象，就像工业的金属生产不需要模仿自然界金属的产生过程一样，它可以造出和自然界一样，甚至更好的工业金属，生产出和自然界石头一样坚固的人工建筑材料。机械复制可以生产出自然界不可能出现的一模一样的产品。

拟像的第三个等级是拟真，它会生产一种超真实，也就是说可以产生一种没有源头和现实中不存在的东西。拟真是反表征的，在现实中找不到参照，它与真实一点关系也没有，因此它是没有本体的代码，它比真实还真实，它就是自身的拟像。

拟像的第三个等级是拟真，它会生产一种超真实，也就是说可以产生一种没有源头和现实中不存在的东西。

拟真是反表征的，在现实中找不到参照，它与真实一点关系也没有，因此它是没有本体的代码，它比真实还真实，它就是自身的拟像。

比如迪斯尼乐园，它虽然是真实的建筑物和形象，但是它模仿的是符号中的现实，童话中的城堡与人物，还有现代的战争，很多操作都是在屏幕上进行。

另外，像是由真实参战人员导演和表演的反映俄乌战争的影片《地狱尖兵》，里面的很多无人机、火炮的操作都是由远方的作战控制室操作，就和打电子游戏一样，这比当年海湾战争更进一步。而就在1991年海湾战争期间，波德里亚就写了一本有名的书叫《海湾战争没有发生过》，说明我们在电视上看到的战争已经和真实的战争完全不同，我们看到的是导演出来的战争，是军方让观众看到的战争，是一场虚拟的表演，是作战电子屏幕上呈现给我们的影像，这一切都和现实没有直接关系。当然这个观点比较激进，但是也说明在今天我们所感知的一切高度技术化、媒介化的时代，要简单区分真与假已经非常困难。

这样看来，现实的情况是，我们已经没有布尔斯廷那样的自信说能够抵达真实，其实他所理解的真实也只是在他的视角看来的真实，比如真实的旅行、真实的英雄、真实的事件，只能说我们已经很难脱离媒介和表征来认识现实。过若干年后人们会如何认识今天的真实？恐怕也只能通过留下的各种记载和表征来还原所谓真相。

当然，了解现实是建构的，真相都是某个视角的产物，这并不是要取消真相，而是让我们意识到真相与现实的复杂性，不要持一种简单的非黑即白的看法，保持开放，兼听则明。这样才能有助于我们更好地了解媒介内容生产，更理性地解读媒介内容。

当然，

了解现实是建构的，真相都是某个视角的产物，这并不是要取消真相，而是让我们意识到真相与现实的复杂性，不要持一种简单的非黑即白的看法，保持开放，兼听则明。

这样才能有助于我们更好地了解媒介内容生产，更理性地解读媒介内容。

在不远的将来，虚拟现实、人工智能还会进一步中介我们的生活，那个时候我们还会怀念这种“非虚拟”“非人工智能”的真实世界吗？欢迎大家留言讨论。我们这一集先到这里，下集我们讨论文化工业。感谢你的收听，我们下集再见。